看“中国元素” 品“习以为常”

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世界杯开赛几天后，如果不同国家的球迷不以不同的语言和方式表达他们对世界杯的热情，出现在俄罗斯的中国球迷可能会产生在中国观看比赛的错觉。至于原因，你可以在世界杯醒目的led广告牌上找到答案。作为世界杯的合作伙伴，万达、海信、蒙牛、迪雅等中国品牌的广告不断被球迷们所关注。显然，除了经济效益，中资企业还借助世界杯舞台努力塑造自己的企业形象，传播带有明显中国色彩的文化符号和正能量。

中国企业与世界杯的双向选择

国际足联将在俄罗斯举办的世界杯中赚取至少80亿美元，因为它举办世界杯，是世界上最大的体育赛事资源和最具商业价值的体育知识产权。其中，电视转播权收入约为27亿美元，制造商赞助收入约为20亿美元，特许品牌产品销售额约为40亿美元。这种乐观的估计得益于一个现实——中国企业的强力干预。自2010年英利成为中国第一个世界杯赞助商以来，本届世界杯已逐步向中国企业开放。到本届世界杯，万达、蒙牛、海信、维沃、迪雅、迪派、道指京等7家企业成为世界杯赞助商，赞助总额应该不成问题。

与奥运会相比，世界杯具有更强的影响力和更高的商业价值。根据德勤(Deloitte & Touche)此前发布的报告，足球是体育产业中最大的单项运动，年产值超过5000亿美元，占体育产值的40%以上，成为世界第17大经济体。正因为如此，世界杯已经成为各行业领先品牌的“高端俱乐部”。有鉴于此，国际足联在过去几十年里严格控制了其合作伙伴。当世界杯的赞助席位继续被可口可乐、索尼等国际知名品牌控制时，中国企业很难在世界杯中找到突破口。然而，随着世界经济增长的放缓和国际足联的严重腐败丑闻，一些欧美大牌赞助商开始“疏远”国际足联。直到今年5月底，国际足联和世界杯的投资额仍有20%的差距。

这是中国品牌的机会。在俄罗斯世界杯的首场比赛中，万达、蒙牛、海信等中国品牌的名字频频出现在直播的led显示屏上，品牌国际化推广的需求是中国企业涌入的背后。在2002年韩国和日本世界杯上，现代汽车以15亿欧元的价格成为国际足联的官方赞助商，该品牌在美国的销量在那一年增长了40%。亚洲品牌利用受欢迎的世界杯市场的例子也增加了中国企业测试世界杯的信心。然而，因丑闻而遭遇空信任危机的国际足联，自然不会错过“中国品牌”这一潜在而强大的合作伙伴群体。根据一些数据，2015年至2017年，由于腐败丑闻和经济放缓，国际足联损失了近7亿美元。能否扭亏为盈取决于俄罗斯世界杯的投资结果。中国企业抓住了这样一个机会。正如国际足联主席因凡蒂诺所说:“中国在国际足联的全球发展计划中处于特别重要的位置。”

世界杯的中国元素不仅仅是“中国品牌”

根据权利和价格，国际足联将赞助商分为三个层次，即“全球合作伙伴”、“世界杯赞助商”和“世界杯地区支持伙伴”。其中，万达集团、可口可乐、阿迪达斯和现代汽车已成为一级赞助商的“全球合作伙伴”。蒙牛、维沃和海信，以及麦当劳和百威啤酒都是二级“世界杯赞助商”。作为世界杯三级赞助商，迪雅集团、指点艺术和帝皇品牌是地区支持合作伙伴。然而，许多中国企业也与来自参与国的著名球员签署了赞助协议，包括葡萄牙的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、巴西的内马尔、乌拉圭的苏亚雷斯等。而蒙牛则签下了世界头号球星阿根廷的梅西。与9名来自超级联赛的国际球员一起，他们成为俄罗斯世界杯的另类“中国元素”。

在俄罗斯，关于中国元素的暗示随处可见。在莫斯科红场、基辅站等主流区域的商业区，除了海信激光电视等高端中国品牌产品外，与世界杯相关的各类官方普通消费品也贴有“中国标签”。例如，世界杯之外流行的运动衫、围巾和纪念徽章都来自中国。本届世界杯的吉祥物——西伯利亚平原狼“扎比瓦卡”，全部产自中国。本届世界杯新建的七个比赛场馆中，有两个场馆的电梯是中国企业制造的，中国远大博林为摩尔道维亚体育场和萨马拉体育场制造了67部电梯，球迷们将乘坐这些中国制造的电梯在看台上观看比赛。此外，俄罗斯世界杯纪念币由南京铸币厂制造。甚至中国的小龙虾也被送上了世界杯舞台——10万只来自湖北的小龙虾被送到了俄罗斯，为球迷们提供食物。在莫斯科的阿尔巴特街，一些西餐厅的收银员甚至可以熟练操作微信支付。此外，根据国际足联的初步统计，中国球迷已经购买了4万多张俄罗斯世界杯门票。

从莫斯科到圣彼得堡，从喀山到索契，世界杯比赛区不乏中国球迷，而俄罗斯的世界杯经济显示出良好的势头，这当然也得益于中国球迷持续强劲的消费能力。

中国元素凸显中国文化符号

如果说中国品牌让世界各地的人们因为世界杯而获得了实实在在的利益，那么中国企业和中国人民更为中国元素参与世界杯所产生的无形价值感到自豪。例如，在本届世界杯开幕前，从“谁是球王”中选出的12位中国小球王在莫斯科斯巴达克青年足球学校与俄罗斯年轻运动员进行了一场友谊赛。在开幕式上，六名来自丹寨的中国青少年护卫着国际足联的旗帜。“踢球！”由蒙牛发起。从各地的足球协会、足球俱乐部、学校、非营利组织和非政府组织中挑选了88名足球青少年。在包括本届世界杯开闭幕式在内的八项重要赛事中，他们作为球童代表中国参赛，其中包括来自贫困山区和蒙牛总部所在地内蒙古、灵儿县的儿童，以及来自陕西省志丹县志丹学校的绿色少年。

在莫斯科卢日尼基体育场和斯巴达竞技场，随处可见带有中国赞助商标志的临时建筑、活动看台和气球。巨大的“万达门”站在所有活动区域的最前沿。"请告诉我万达将在世界杯推出什么产品？"来自南非的球迷埃尔贝拉问现场工作人员。“不，我们是来宣传中国和公益活动的。希望大家能关注我们的公益互动。”工作人员回答道。

在首场比赛中，在万达公益活动的帮助下出现在现场的六名中国儿童通过镜头向全世界传递了一个快乐的微笑。来自贵州丹寨的六个孩子和双方的运动员一起作为旗手进入体育场，他们被梦想的喜悦迷住了。一天后，同样由万达精心打造的精英足球少年，在实现了去欧洲深造的愿望后，与他们的偶像c罗和伊涅斯塔一起作为旗手出现了。

从2010年开始，英利成为第一家在世界杯上“试水”的中国公司，八年后，七家中国公司的广告板进入世界杯。这一演变见证了中国经济的蓬勃发展，对中国企业营销战略的升级做出了清晰的诠释。中国企业在营销策略上已经放弃了简单的促销策略，而是将营销引向了更深更广的空空间。即使他们的名字出现在世界杯最黄金的位置，他们也会毫不犹豫地打出中国的标志。当时，万达设计的世界杯标志都是英文的，原因是“符合国际标准”。然而，万达集团董事长王健林坚称，必须有“万达”这个中文单词。对于有人说“外国人不能理解”，王健林的回答很明确:“如果你读得多，你就会明白！”

俄罗斯《莫斯科报》特约记者小云