中国消费升级的三大主线

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目前，我国人均收入不断提高，居民对耐用品的舒适性和智能性的追求仍在继续。在传统耐用品需求接近饱和的情况下，技术创新带来的功能增加和舒适度提高将会增加新的消费需求。目前，中国物联网和智能家居的研发处于世界领先地位。近年来，宽带用户数量大幅增加，与发达国家的差距不断缩小。因此，中国具备了创新消费的基础土壤，未来耐用品从传统向智能的消费升级空间广阔。

就具体的消费形式而言，消费升级是沿着从物质消费到服务消费的路径完成的。首先，服务相关领域的消费继续高速增长；第二，得益于居民收入的提高和技术进步，服务业也经历了结构升级，正朝着节约时间和改善经验的方向发展。

中国居民消费结构:传统消费支出占主导

中国居民的传统消费仍然占主导地位。首先，让我们来看一看中国居民在哪里消费，即居民消费支出的结构。根据国家统计局的数据，2017年中国居民人均消费支出为1.8万元，城市和农村分别为2.4万元和1.1万元。

在家庭消费支出中，传统消费仍占主导地位，食品和住房消费分别约占30%和20%，交通和通讯消费占10%以上。以服装和日用品为代表的传统消费占近80%，而以教育、文化、娱乐和医疗为代表的新兴消费仅占20%左右。

主要发达国家的传统消费比例普遍低于中国。从全球来看，中国居民的传统消费比例为78%，明显偏高。在主要发达国家中，日本、美国、韩国和法国的传统消费比重低于中国，只有德国略高于美国。相比之下，这些国家新兴消费的比例一般在30%左右，高于中国的22%。

印度的传统消费支出比例高于中国。在近年来受到广泛关注的印度，由于没有城乡居民的综合数据，我们调查了城市居民的消费状况和支出结构。具体来说，印度的食品消费高达40%，但由于房地产市场仍不发达，住房支出仅占14.6%，其中一半以上用于燃料和照明设施，交通和通讯支出仅占7.6%。即便如此，印度城镇居民的传统消费支出比例仍高达80%，高于我国，而农村居民的传统支出比例更高。

中国传统消费比重趋于下降。从多年来中国居民的消费支出结构来看，传统消费所占比重已从20世纪90年代的85%的高点大幅下降。尽管从2004年到2014年有所反弹，但总体趋势仍趋于下降。从20世纪80年代以来，美国传统消费的比重也呈下降趋势。

消费结构差异背后:收入增长与人口老龄化

那么，各国消费结构差异的原因是什么呢？首先是收入水平的差异。从中长期来看，人均可支配收入水平决定了人均消费支出，与传统消费相比，新兴消费的收入弹性往往更大。因此，随着收入水平的提高，传统消费比重将下降，而新兴消费比重将上升。

中国居民收入增加，而传统消费比重下降。但从纵向来看，过去40年，中国居民收入持续高速增长，城镇居民人均收入从1978年的343元/年上升到2017年的36000元/年，城乡居民人均收入也达到26000元/年。近40年来，城镇居民收入平均增长率高达13%。

第二，人口结构的差异。除了食物，传统消费还包括住房、交通通讯、服装、日用品等类别。作为耐用消费品，住房、交通相关乘用车和日用家电的消费与人口结构密切相关。

各国的抚养比已经一个接一个地见底，而印度仍在见底。随着人口红利的消退，主要发达国家的工作年龄人口(15-64岁)在总人口中所占的比例已经达到顶峰，并一个接一个地下降，而人口抚养比率(非工作年龄人口/工作年龄人口)已经一个接一个地触底。中国的人口抚养比在2010年左右触底，而印度的人口抚养比仍在下降，尚未触底。

耐用消费品支出结构倒u型。人口年龄结构的变化将对居民消费结构产生重大影响。我们借鉴美国的经验，研究了不同年龄组的消费支出特征。首先，我们调查了美国各年龄段人群的消费支出结构，发现食品、服装、住房、交通和娱乐是年轻人最喜欢的消费品，而中年人在教育和人身保险方面的支出相对较高，而老年人在医疗和个人护理方面的消费需求较大。因此，随着年龄的增长，耐用品的消费支出呈现倒U型。

在特定的消费品类别中，消费升级是通过遵循从数量消费到质量消费的路径来完成的。下面我们选取两种典型的消费品进行调查:一是具有代表性的快速消费品食品消费；第二，耐用消费品，如住房、乘用车和家用电器。

食物消费升级:更均衡健康的饮食

近年来，随着健康饮食理念深入人心，中国居民的饮食趋于更加均衡。具体而言，在2013年至2016年中国居民的食物消费中，家禽、鸡蛋、新鲜水果、坚果、土豆和豆类是最大的受益者，这些食物消费的增长超过10%。相比之下，粮食消费出现了负增长。消费结构的变化反映了中国居民食品消费的升级，主要是因为饮食更均衡、营养更丰富、更有利于健康的食品消费比重有所增加。

对于某种食物，内部消费结构的变化也反映了居民消费的升级。牛羊肉消费量增加，猪肉消费量下降。由于消费习惯、价格等因素，中国居民消费的猪肉比其他肉类多得多。然而，近年来，越来越多的居民选择更昂贵的牛羊肉来均衡饮食。自20世纪80年代以来，猪肉在牲畜肉总产量中的比重一直在下降，而牛肉的比重却在上升。特别是2014年以来，猪肉消费比重从78%下降到75%，而牛肉和羊肉的比重分别上升了1个百分点和1.8个百分点。

果汁消费增加，而碳酸饮料消费减少。另一个典型的例子是饮料销售。随着人们健康饮食意识的提高，果汁比碳酸饮料更受欢迎。2007年，中国果汁产量超过碳酸钠饮料，两者之间的差距正在扩大。此外，自2014年以来，中国对方便面的需求一直在下降，全球对方便面的需求从2007年的48%下降到2017年的29%。

虽然近年来，随着居民收入的增加，食品消费的升级已经开始，但未来中国食品消费的升级仍有很大的空空间。一方面，与国外相比，中国健康饮食的比例仍然不高。以液态奶为例，2016年中国人均液态奶消费量仅为27.6公斤，澳大利亚、美国、加拿大等国人均液态奶消费量均超过250公斤。

同时，对比中美两国的食品消费结构，我们可以发现，除了乳制品的消费比例相差6个百分点之外，中国水产品和鲜果的消费比例也很低。当然，食品消费结构的差异可能受饮食习惯和生产环境的影响，但我国高营养价值食品消费比重较低是未来食品消费升级的可能突破方向。

另一方面，中国农村居民的食品消费与城市居民相比仍有很大差距。2016年，农村居民与城市居民的消费差异在于粮食消费过度，而蔬菜、水果、牛奶和水产品等营养食品消费过低。其中，农村居民的粮食消费量为147公斤，占40%以上，而城市居民仅为100公斤，占28%。未来，随着城市化进程的推进和农村居民收入水平的提高，农村居民的食品消费结构将向城市居民转变。

耐用品消费升级:舒适与智能

耐用品的饱和消费。过去，在人口红利和城市化的支持下，中国居民主要追求物质生活的满足，人均家电和汽车拥有量持续上升。目前，耐用品已基本普及，电视机、冰箱、洗衣机等家用电器的数量已达到高峰，也有所下降。从消费比重来看，家电消费自2000年以来一直在持续下降，目前消费比重已降至6%，而汽车消费比重在快速增长后一直稳定在28%。虽然耐用品的总消费接近饱和，但产品的内部消费升级仍在继续，耐用品的消费升级在于追求舒适。以汽车消费为例，2014年前，基本车销量达到70%，成为汽车销售的主力军。那时，每100人只有10辆车，人们关注的是是否能买车，而不是如何选择更好的车。然而，自2014年以来，每100人拥有的汽车数量已经上升到25辆，更多的人开始关注汽车的舒适性。近年来，越野车的销量从18%快速增长到42%。

此外，家电智能化也是提升耐用品消费的主要方向。以彩电为例，彩电是最早流行的家用电器之一。在消费饱和的情况下，传统电视机主要满足新旧电视机替换的消费需求。因此，传统电视机的销量保持了较低的年增长率。相比之下，智能网络电视提高了电视机的功能，其销售额近年来保持了30%左右的年均增长率。还有戴森吹风机，最近很热。虽然与传统吹风机的价格相差近30倍，但其智能温控系统能有效保护头发质量，导致近年来销量大幅增长。

目前，中国人均收入水平不断提高，居民对耐用品舒适性和智能性的追求仍在继续。在传统耐用品需求接近饱和的情况下，技术创新带来的功能增加和舒适度提高将会增加新的消费需求。目前，中国物联网和智能家居的研发处于世界领先地位。近年来，宽带用户数量大幅增加，与发达国家的差距不断缩小。因此，中国具备了创新消费的基础土壤，未来耐用品从传统向智能的消费升级空间广阔。

就具体的消费形式而言，消费升级是沿着从物质消费到服务消费的路径完成的。首先，服务相关领域的消费继续高速增长；第二，得益于居民收入的提高和技术进步，服务业也经历了结构升级，正朝着节约时间和改善经验的方向发展。

总体而言，服务业增加值增速相对较高。从国内生产总值构成来看，代表服务业的第三产业增速领先。2017年，中国国内生产总值同比增长6.9%，第三产业增加值增速高达8%，比总体增速高出1.1个百分点，比与物质消费密切相关的第二产业高出近2个百分点。

具体来说，服务消费的快速增长主要体现在三个主要方向上:一是在人口结构变化的带动下，对医学教育的需求得到释放。中国人口老龄化带来了医疗服务需求的增加。中国65岁以上人口的比例从2002年的7.3%上升到2017年的11.4%，并且在过去15年中上升了4.1个百分点。与此同时，中国医疗卫生机构数量从2002年的21.5亿增加到2016年的79.3亿，医疗卫生机构住院人数也从2002年的6000万增加到2016年的2.3亿，年均增长率接近10%。

然而，与美国、日本等发达国家相比，中国的医疗和教育服务仍有很大的改善。在医疗领域，根据世界银行的统计，2015年美国人均医疗卫生支出高达9536美元，日本也超过3500美元，而中国只有426美元，不到美国的二十分之一，不到日本的八分之一。；就教育而言，从2015年中美两国18岁以上人口的教育水平来看，中国人口的教育水平仍然较低，中国68%的人口高中以下，美国只有4%，中国只有15%，美国只有58%，接近中国的4倍。因此，医疗和教育服务的快速增长还远远没有达到顶峰。

第二，技术进步带来了信息技术服务领域的快速发展。2017年，在中国第三产业各行业增加值增速中，信息传输、软件和信息技术服务业位居第三，同比增长26%，比增速排名第二的租赁和商务服务业高出15个百分点。

基于信息服务业发展的“互联网+”形成了新的产业蓝海，也带动了其他服务消费产业的快速增长。例如，在中国的在线医疗行业，市场规模从2011年的42亿元增长到2016年的近150亿元，年增长率超过20%；中国网络教育产业的市场规模也从2008年的近350亿元增长到2017年的2000多亿元，2016年和2017年的增长率超过27%，充分显示了信息服务业对其他服务业的带动作用。

值得骄傲的是，中国目前在发展信息技术服务业方面走在世界前列。据贸发会议统计，2015年，中国电子商务b2c销售额达到6170亿美元，超过6120亿美元，居世界第一。

第三，更加注重精神需求，这体现在休闲娱乐消费的增长上。在体育和娱乐方面，2017年中国电影市场的票房收入超过500亿元，观看电影的人数也超过16亿，增长率超过15%。中国体育市场也迎来了快速发展。2016年，体育服务业营业收入438亿元，同比增长超过20%。在休闲消费方面，对美学的追求导致了人像摄影行业的迅速扩张。据商务部统计，2016年人像摄影行业收入超过3000亿元，增长率高达17%。这些行业15%以上的增长率反映了中国居民逐渐重视精神需求的消费观念。

与发达国家相比，中国人口基数带来的市场需求较大，在文化产业上有一定优势，但与文化强国相比仍有较大差距。例如，在电影市场，2017年中国电影的票房收入超过500亿元人民币，而按当年平均汇率折算的日本电影的票房收入只有138亿元人民币左右，不到中国的三分之一。然而，同期美国电影的票房收入高达747亿元，接近中国的1.5倍，在中国仍有很大提高。

从服务消费内部的结构变化来看，最近的结构变化有两条明显的主线。首先，随着收入水平的提高所带来的时间成本的增加，人们更加注重便捷的服务。例如，网上购物的发展使购买过程更加省时省力，网上零售在商品零售中的比重也显著扩大。相应地，中国快递业在空之前就已经繁荣起来，并与互联网服务合作解决购物体验的“最后一英里”。中国规模以上快递业务收入从2007年的不到350亿元增长到2017年的近5000亿元，年均增长率超过30%。

其次，他们愿意为改善体验付费，这表现在对新鲜和舒适的追求上。例如，在旅游消费中，人们更喜欢看到外面的不同世界，所以出境旅游的比例日益增加。从2006年到2016年，大多数年份旅行社组织的出境游客增长率都高于国内游客。2017年，它超过全国游客增长率12个百分点，占1.2%。又如，人们追求家庭生活的舒适，希望从繁琐的家务劳动中解放出来，这为家政服务业创造了绝佳的发展机会。2016年，中国国内服务业营业收入接近3500亿元，是2012年营业收入规模的两倍多，这四年的年均增长率不低于20%。

收入增长、人口老龄化和技术进步是当前中国消费升级的三大驱动力，也决定了中国消费升级的三条主线:第一条主线是从传统消费向新兴消费转变。随着收入的增加和人口的老龄化，食品在消费中的比重不断下降，而耐用消费品的比重将达到峰值。以食品、服装、住房和交通为代表的传统消费比例趋于下降，而新兴消费比例趋于上升。

第二条主线是从数量消费到质量消费。收入的增加为提高人们的生活质量提供了物质基础，而人口老龄化的到来使提高生活质量变得更加迫切，而技术进步降低了提高生活质量的成本，从而加速了提高。在食物消费中，食物不再单纯针对食物和衣物，均衡饮食和健康饮食被赋予更高的权重，这反映在肉类和饮料的消费上。在耐用品的消费中，舒适和智能已经成为新的方向。

第三条主线是从物质消费到服务消费。随着收入的不断增加，我们已经告别了商品短缺的时代。消费不限于有形商品领域，无形服务消费的重要性凸显，医疗教育、信息服务、文化娱乐消费呈现爆炸式增长。在服务业中，收入的提高和技术的进步使人们愿意为“省时、省事、省力”买单，而节省时间和改善体验被赋予了更高的溢价。