“别了宝洁！又一巨头被时代抛弃”

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导游:以前除了宝洁别无选择，现在他们有无限的选择。 (来源:商业评论杂志)

没有人能永远站在时代的顶点。

马云说蚂蚁的目标不是永远，而是活102年。

这个世界上没有永远成功的公司，只有时代的公司。

谁能顺应时代，抓住时代的脉搏，谁就有机会站在时代的顶点，谁就错过时代，看不到时代，谁就被时代抛弃。

曾经极盛极尽天下无敌手的快消巨头宝洁，也被时代抛弃了。

01

增长停滞，利润大跌

世界市场越来越大，经济越来越旺盛，但宝洁却在衰退。

最近，宝洁公布财报显示，截至去年3月31日的9个月间，宝洁净利润同比下跌40%。

营业收入每年达到800亿美元后，增长停滞，年收益仅为651亿美元。

是的，你完全想象不到。 这在全世界都是无敌的，所有者柔软，潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、淘汰赛、碧浪……等大量品牌快消巨头，正以惊人的速度走下坡路。 特别是在中国市场，面临着前所未有的危机。

其全球首席执行官大卫·泰勒为在中国这个我们的第二大市场上，没有一个核心类别在增加顾客，大部分都在下跌而感到悲哀。

为了拯救这种颓废，疯狂进行加法运算的宝洁，现在不得不开始减法运算，大量销售，将企业品牌的数量直接从200个提高到65个左右，这很不可思议。

虽然是百脚虫，但死不变硬。 以宝洁的实力和规模，并不致命，但江河日下的势头，已经势不可挡。

02

极盛不衰，所向无敌

宝洁成立于1837年，位于美国辛辛那提，从制作蜡烛的小作坊，到成为世界快消巨头，宝洁已有181年的历史。

第一次进入中国是在1988年，正好赶上了最好的时代。

第一次来的时候，宝洁给了无数中国客户下马威，将300ml洗发水定价到19元，震惊了世人。

那个时代，中国还很穷，普通工人的月薪还不到100元，当时19元的定价相当于现在的300元，简直是震怒。

但是，中国正处于改革开放初期，物资严重不足，卖方市场严重，有产品就不愁销售。

谁能想到，这样不合理的价格战略，居然能让宝洁大获成功，此后宝洁相继推出了飘飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等多家企业品牌，一时让国人大饱眼福呢？

令许多人惊讶的是，快消品可以这么玩，这些洋企业品牌似乎变魔术了。

即使价格昂贵，依然受到中国客户的热烈欢迎。

此后，宝洁又开始进入低端市场，依赖规模化、标准化，迅速畅销全国，市场份额一度达到47%，护发素产品更是超过50%，是市场上家喻户晓的快消企业品牌，几乎都是宝洁企业品牌下的产品

宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。

03

时代变了，宝洁将放声落下

但是，事物必定会相反，盛衰。

随着中国经济的迅猛发展，中产阶级崛起，追求质量、个性化成为时代潮流。

开始看小品也不奇怪！ 宝洁巨大的市场占有率在人们身边无处不在。 宝洁已经从过去的新鲜时尚，成为平凡普通的代名词。

曾经以宝洁为荣的、无数公司心中向往的大企业品牌、标准化战术，在当今新时代的视角下，反而成了宝洁的累赘。

习性低，规模化是满足大部分人诉求的宝洁，无法满足无数顾客无数个性化的诉求。

如果到目前为止，宝洁还凭借强大的营销能力和之前流传的经销商渠道控制排他，挤压在其他企业品牌的生存空之间，大规模占据商场店铺，让顾客别无选择。

如今，网络时代的到来，特别是移动网络的迅速发展，电子商务迎来了鼎盛时代。 中国的费用渠道迎来了巨大的变化，线上的费用渠道占据了主流地位，从以前开始渠道就凋零，生存困难。

得不到宝洁，大量的线下渠道布局，不再是特征，而是负担，在利益的干扰下，成为了宝洁布局线上的阻力。

除此之外，随着中国市场的成熟，以前被宝洁打压而被排斥的中国本土快消企业品牌，纷纷开始发力，狙击宝洁。

牙膏市场云南白药、舒克、洗发水市场有拉芳、舒蕾，肥皂企业品牌六神、力士等众多企业品牌蜂拥而至，他们属于一个旗下，难以形成力量，但在群狼包围下，宝洁依然难以招募，

危急时刻，宝洁疯狂开始减法，企图缩小企业品牌，集中特点，再战一次。

但是，忽视了时代的变化，忽视了客户追求质量、个性化诉求的一些变化，看不到客户购物习性的场景变化，只是通过营销、广告的大覆盖，继续占据客户的心智，首选的企业布拉

如果市场上顾客追求质量，满足个性化诉求的产品很多，宝洁就会被抛弃，只是时间问题。

宝洁还有救吗？

但是，作为伴随20世纪全球经济增长、中产阶级增长而增长的奇迹，宝洁的金字招牌为什么在21世纪开始褪色？ 对此，学术界、公司界也提出了各种相似的意见。

1、诊断1 :主要在中青市场，失去高端

随着经济的快速发展，客户收入增加，费用不断升级，主要的中青市场宝洁已经吸引不了他们了。 例如，更多一线城市的客户从海飞丝升级为欧舒丹、科颜、丝蓓绮。

2、诊断2 :企业品牌模糊

宝洁也推出了自己的高端产品，居然放在自己的中青企业品牌之下。 例如舞柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油prox。 这完全是昏厥，是企业品牌管理的大忌，客户根本不懂。 宝洁怎么会犯这种低级错误呢！

3、诊断3 :多企业品牌故障

这是个老话题，有人从一开始就质疑宝洁的多企业品牌模式。 在同一个企业中，运营数百个企业品牌会阻碍企业的管理，从而失去焦点。

4、诊断4 :大企业病

宝洁是一家成熟的老牌上市公司，各种流程、报告体系非常完整，决策速度慢，决定链条长度，不能像中小企业那样出奇招人。 例如，草本植物企业品牌“东方季道”从研发到上市，竟然需要两年的时间，在宝洁已经很快。

5、诊断5 :功能需求的广告不再吸引年轻人

头发消失，长出头发，8万个微孔瞬间吸入，一支牙膏对抗7个口腔问题，这种不变的填鸭式功能的需求，没有话题性，不适合追求流行的现代年轻人。

6、诊断6 :数字营销步伐缓慢

现代顾客被认为从电视屏幕转移到了手机和各种社会交流媒体，宝洁的营销手段从以前就流传了下来，广告传播依然以电视为主，网络媒体的营销也从以前继承了电视广告传播的模式 例如，视频节目前的广告缺乏互动性和创新性。

7、诊断7 :人才流失

宝洁前董事长理查德·杜普利说。 “如果留下我们的资金、工厂、企业品牌，带走我们的人，我们的企业就会崩溃。 ”。 与可口可乐的“如果现场被烧毁，企业品牌尚存，就能在一夜之间复活”的说法正好相反。 宝洁现在面临着人才的失血，从美国总部到广州宝洁，各种各样的人才层出不穷。

8、诊断8 :市场饱和，经济下行

这样的观点认为宝洁在世界市场上努力了100多年，市场渗透率变高了，很难再增长了。 再加上近年来世界经济放缓，宝洁也很难保护自己。

但是，上述各种诊断意见，我认为都没有抓住要害，站不住脚。

例如，宝洁被认为错过了中国市场的成本上涨。 但是，夺取宝洁大量市场立白、蓝月亮的，显然是比宝洁定位更低端的企业品牌。

认为宝洁企业品牌模糊的人，看看宝洁的对手，欧舒丹，科颜。 他们也把很多产品放在同一个企业品牌下。 说白了，这些抢占宝洁市场份额的企业品牌，他们的管理水平、对企业品牌和战术的把握，其实远远不如宝洁。 ——当然，对宝洁来说，这确实是个低级的错误。

多个企业品牌不起作用吗？ 这是一个老生常谈的话题，问题是，客户现在“厌恶”宝洁，认为宝洁的企业品牌太少、不多、新、不流行啊。 所以他们必须在海飞丝、蓬松、潘婷这三个古老的外面尝试新品牌，寻找新的刺激。

大企业病？ 如果你认为宝洁的大小处于劣势，那就完全错了。 日化护理、婴儿护理、女性卫生产品正是需要时间沉淀的领域，大企业值得信赖。 中国客户不喜欢合作是因为背后的企业太大了吗？ 中国市场上有哪些鲜花盛开的日化中小企业可以让一线市场的顾客放心？ 客户是否需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水？ (像小米手机系统一样每周升级)。 当然不是。

功能广告太旧了吗？ 我想再说一遍，宝洁的广告水平仍然是业界最高水平。 如果你觉得宝洁的广告过时了，可以看看任何同行其他公司的广告。 更多的土。 大部分模仿宝洁，但有些还模仿得很差。

数字营销做得不好吗？ 我想说这是流行话题，其实也是个伪命题。 从事数字营销的企业可以津津乐道地展现出自己策划的网络广告被点击了几次、与多少顾客进行了交流、被转发了、做了好事、烧掉了微信的朋友圈等一系列所谓的成功案例。 但是，我认为迄今为止，世界上没有一个强大的企业品牌是通过这样肤浅的数字营销建立起来的。 树立企业品牌需要时间，需要沉淀。

人才流失？ 这是结果，不是原因。 因为人才闻到了宝洁衰退的气味，所以离开了宝洁。 不是相反的。

市场饱和，经济在下跌吗？ 是的。 日用客源市场整体增长乏力。 问题是，渗透宝洁，饱和的市场份额被其他企业品牌夺走了。

面对目前的危机，宝洁有哪些素有经验、多沙的优秀职业经理人可能想出了很多好手。 例如，招聘更好的人才，开发更好的产品，制作更巧妙的互动广告，引发网上热议，深入年轻人的社会交流媒体，宝洁也进一步改善供应链，提升经销商的管理水平。

但是，有观点认为宝洁的衰退不可避免，难以重现辉煌。 因为，宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大企业品牌+大物流”的产物，像福特t型车一样，生产价廉物美的好东西，通过全国性的广告投放，通过全国性的渠道接触到全国的顾客。 客户不需要其他选择。

从某种意义上说，宝洁和福特这样的企业对人类社会的进步发挥了历史性的作用，他们以最高的效率配置了社会资源，从而最大限度地造福了社会。

但是，现在正在从工业时代过渡到新闻时代，进一步过渡到数据时代，小而美的企业品牌可以通过互联网渠道接触到自己的受众。 举个例子。 过去的客人，其实内心深处也有“与众不同”的冲动。

但是，在没有互联网的时代，中国偏远县城的年轻母亲只能在电视和超市里看到新品牌。 即使我不想用宝洁的洗发水，我也不知道英国有一个叫lush的小洗发水企业品牌。

从供给侧来看，尽管英国lush企业准确知道中国市场有零星的投诉，但每年日本企业品牌都会有数十万枚洗发水的投诉(相对于英国狭小的国内市场，这个总量可能相当惊人。 可能会让lush的管理层发笑)。 lush没有在中国开设事务所的能力，没有在中国做广告的能力，没有央视、投资的能力。 没有在中国做市场调查的能力，没有将自己的产品洒在中国市场上数千个县城，在各县城最大的超市摆一些自己的产品的能力。

但是，有了互联网，一切都不一样了。

位于县城偏远地区的年轻母亲加入了网上的辣妈社区。 据说遥远的英国和新西兰有小产品。 淘宝一搜，嘿，真有代购。 下单。 两三天后，这个产品到手了。

宝洁衰退是因为它既不是低端也不是高端。 既不是因为企业品牌少，也不是因为企业品牌多。 不是因为产品太旧，也不是因为新。

事实上，在未来，无论是高端产品、落土山村的产品、古老的小产品、每天重复一次的奇怪产品，都有自己的市场。

这一切都是因为有了互联网。 在工业时代，市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀企业，凭借各种最佳实践压倒竞争对手，最终占据一方。 这个结果是对社会、顾客乃至地球自然环境的最佳选择。

现在宝洁的市场份额不断下降，不是因为人们不喜欢宝洁，而是在以前的工业时代，宝洁不仅没有选择，现在他们有了无限的选择。

05

有人说宝洁没救了吗？

当然，宝洁有很多路要走。

进入非洲等网络和电子商务尚未普及的市场，那里仍然需要工业时代的高质量产品。 中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。

凭借雄厚的实力，转型为控股公司和资本运营企业，收购有前景的小美国企业品牌，打包上市，双赢退出。

转型为平台型公司，孵化日用消耗品企业品牌。

转型为b2b企业，从台前到幕后，以自己的技术专长，为各种日用消费企业品牌提供原材料和研发、代工服务，这是许多欧美和日本企业目前的生活方式，而且很滋润。

这就是时代，这就是命运。