美丽消费不再只重“面子”工程

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过去谈论护肤消费时，大多数都与脸部有关。牛奶、香精和眼霜是主要品牌竞争的战场。然而，随着新兴消费群体更加关注自身需求，追求全方位美，护肤消费进入了一个创新时代，它不再仅仅是一个“面子”工程，而是延伸到全身的每一个细节。

这一趋势出现在与消费者“最接近”的电子商务平台上。在过去的电子商务年里，6月16日25分钟，天猫平台上的美体产品的营业额超过了去年，第一个小时的营业额同比增长了352%。在京东发布的“6.18”终极战斗报告中，身体护理产品在京东超市的个人护理产品营业额中也排名第二。

在社交电子商务平台小红书上搜索关键词“身体”，我们可以看到135.3万张纸币，涵盖了美白、沐浴露、防晒霜、磨砂、去死皮、磨泥和美体油等各种子项目。相比之下，只有441，000个音符是通过输入关键字“face”获得的。

“过去，对于身体护理，消费者只注重沐浴露的选择，但现在沐浴露、手面膜、脚膜、磨砂、颈霜等产品正逐步支撑新兴市场。”据业内人士称，调查显示，自2017年第三季度以来，身体护理经历了快速增长。2018年，身体护理产品的消费已超过79亿元，但仅占护肤品总量的5%左右。这意味着中国的身体护理市场潜力巨大。

鉴于这一趋势，许多品牌都采取行动抓住新的消费机会。其中一个案例是天猫“六·一八”期间，国内品牌的半亩花田成交额超过1亿元。去年“双十一”后，公司明确了以身体护理为重点的产品战略，并开始与天猫进行深度沟通，希望利用天猫的大数据优化现有产品，加快新产品研发。

看到烟酰胺成分在身体护理中具有美白效果的搜索增长率继续“超出图表”，半英亩的花田也开发和推出了烟酰胺磨砂，具有更细的磨砂颗粒和更强的去角质和亮肤效果。目前，该产品的销量已经占到天猫平台磨砂类的1/3。同时，当天猫发现沐浴露这一新品类的搜索和交易大幅增加时，半亩花田开始涉足沐浴露领域，并推出烟酰胺沐浴露。

无论是国内品牌，还是擅长研究消费者需求的国外品牌，都越来越关注身体护理的新战场。在过去的两年中，玉兰油以其面部精华素产品扭转了潮流，如亮白瓶和斑点白瓶，但其在身体护理产品中的市场份额逐年下降。据业内人士称，这是因为玉兰油身体护理的“皮肤美容”概念过于模糊，不如专门从事美白或芳香的品牌。因此，在过去的一年里，玉兰油与电子商务平台合作，先后推出了含有烟酰胺的美白沐浴露和沐浴露。“6·18”期间，电子商务平台上玉兰油沐浴露和沐浴露的营业额同比增长了10倍。

身体护理产品的兴起不仅仅是母乳。今年年初，凡士林收到了天猫小二分享的手足膜正在迅速成长的消息。这个拥有140多年历史的护肤品牌很快将研发提上了核心议程，并与电子商务平台就目标群体定位、定价和销售策略进行了多次讨论。通过在中国的第三方工厂，凡士林仅用6个月的时间就完成了从研发到批量生产手足膜的任务。凡士林母公司联合利华的新产品研发通常需要24个月。

据报道，这部新的手足膜在不到一个月的时间里销量猛增到2万套，创下了前三名的好记录。在天猫的“6月18日”期间，凡士林总共销售了126，000个手和脚膜，相当于覆盖了18个足球场。同时，凡士林美白沐浴乳也售出了162，000瓶。此外，凡士林旗舰店营业额同比增长100%，成功招聘25万人，其中68%为年轻人。