面向电商招标 茅台“执念”直营

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一项新的投资公告似乎显示了茅台再次面对销售终端的决心。7月18日，贵州省招投标公共服务平台发布了《贵州茅台(600519，诊断股份)白酒全国综合电子商务公开招商公告》，表明茅台销售公司将公开招商全国综合电子商务。此次发布的公告也是茅台酒销售公司今年第三次公开投资茅台酒配额。在业内人士看来，如此密集的公共投资不仅是茅台在大规模清理经销商后对码头的“探索性”补充；更重要的是，我们应该通过增加直销渠道来应对混乱的茅台价格市场。

花落在谁的房子里

《北京商报》记者今天证实了贵州茅台对全国综合电子商务的公开投资。茅台的相关负责人表示，这也是茅台首次为电子商务吸引投资。

记者从贵州省招标投标公共服务平台上披露的招商信息中了解到，本次招商将选择三家服务商，共提供400吨53%体积500毫升规格的天妃茅台(带杯)。400吨酒的配额按照服务商综合排名的顺序分别为170吨、130吨和100吨。同时，招商公告还严格规定了服务提供商的资质，要求服务提供商2018年主营业务收入超过500亿元；2018年，酒精销售额超过5亿元；快速消费品仓库总数达到或超过15个；自营平台(pc和app)的注册用户数量超过5000万。

值得注意的是，招商公告还要求服务提供商的线下门店或分销点覆盖率，省会城市应达到80%以上。物流系统可在1天内实现市内配送，5天内实现跨省配送。

如此苛刻的条件让一些业内人士怀疑，投资公告是否已经指定了值得合作的候选人。包括天猫、JD.com和苏宁乐购(002024)在内的知名电子商务平台已成为热门猜测。

事实上，天猫和其他电子商务平台之前都与茅台有过广泛的合作，而茅台在天猫的官方旗舰店已经成为茅台专注于某个特定日期时最活跃的在线平台。白酒营销专家蔡指出，如果电子商务竞标成功，将有别于以往单纯的销售合作，成为渠道代理商的电子商务企业将拥有更大的自主权和配置权。

不过，也有意见认为，茅台这次将通过电子商务吸引投资，并与之前来自尚超的投资保持联系。蔡指出，茅台还可能面临大润发、华联等传统连锁巨头的投资。根据公开信息，许多传统连锁巨头现在都在频繁地探索电子商务领域。然而，茅台此前在全国超市系统的投资与这种投资节奏非常相似。

据悉，4月份茅台在尚超的投资分为两次，一次面向全国，包括供应400吨53度500毫升飞天茅台(带杯)，计划选择三家服务商；有一次，它邀请贵州尚超投资，包括供应200吨53度500毫升飞天茅台(带杯子)，还计划选择三家服务提供商。

直销渠道需要“填充”

在蔡看来，无论是对天猫、、苏宁的定向投资，还是对传统连锁巨头的投资，都是茅台实施直销的重要一步。事实上，从三次招商的信息来看，行业认为相关规定符合企业规范茅台增量部分、拓展直销渠道、促进营销扁平化的战略。

值得注意的是，有人认为在茅台刚刚发布的半年度报告中，直销渠道的表现并不好，这也在一定程度上促进了茅台加快招商引资，弥补了直销渠道的“缺失”。

根据茅台上半年发布的数据，直销渠道销售收入为16.02亿元，批发渠道销售收入为378.48亿元。与2018年上半年的25.78亿元相比，直销渠道明显减少，而批发渠道的收入远远高于2018年上半年的308亿元，这不仅意味着直销渠道的比重明显下降，也意味着2019年上半年直销渠道的数量并不明显。

不仅如此，茅台还在继续清理经销商，这使得“补仓”迫在眉睫。根据半年度报告数据，2019年上半年，茅台将经销商数量减少至593家，相应地只有21家新经销商。茅台解释称，上半年，酱香型白酒经销商数量增加，而酱香型白酒经销商数量下降幅度最大。在白酒行业看来，酱香型系列酒作为茅台摆脱对茅台的“依赖”和促进产品多样化的主力军，其发展趋势在一定程度上能够反映当前茅台的实际需求。因此，在经销商数量大幅减少后，茅台面临着“1000亿元”的迫在眉睫的目标，必将进一步加大其在直销渠道上的行动。

控制市场和稳定价格仍然是关键

有人认为，通过扩大直销和加强对终端市场的控制来稳定价格是贵州茅台目前最理想的目标。记者走访市场时，也了解到目前市场上茅台价格居高不下，经过多轮整顿，价格混乱现象依然普遍存在。1800元至2000元的市场价格无处不在，甚至北京市场很多非官方卖场的茅台价格都超过了2500元。

然而，融泽咨询的葡萄酒营销专家刘晓伟认为，之前尚超的400吨投资额度和这次的400吨电子商务投资额度都相对较小。从数量上看，茅台更多的是“试水”，这不会对目前的市场形势产生实质性影响。茅台的价格甚至有可能上涨，导致关键业务和电子商务渠道的短缺，从而再次降低茅台对空的价格限制。根据记者的实际情况，在天猫等电子商务渠道举行的许多茅台配送活动中，仍存在“第二光”现象。

刘晓伟表示，虽然对现有市场影响不大，但开放式投资促进仍将对经销商产生一定影响。随着贵州茅台扩大直销渠道，茅台品牌对产品价格的控制力度逐渐加强，现有经销商依靠原有产品大幅提价的做法将受到很大限制。对于现有的分销商，他们可能面临潜在的利润损失风险。