你为什么不去H&M买衣服了？它遇到10年来最大麻烦

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“当你热的时候，你不能停下来让热降温。”

这是h m .现任董事长最著名的一句话，他为自己疯狂的扩张找到了一个困难的理由。到2018年，h m .的净新店将大幅下降，其股价将暴跌10.7%，这一消息无异于给他火热的心浇了一盆冷水。

新开门店的净数量将大幅下降

据彭博社2月1日报道，今年(2018年)，瑞典服装连锁店h m .的净新店将减少到220家，新店总数将达到390家。这是自2010年以来的最低水平，增长率从1999年至2017年的平均12%降至4.6%。

虽然新店面的数量减少了，但关闭的店面数量增加了。2018年，H/M店关门数量将大幅增加，达到近20年来的最高值，预计将达到170家。与2017年的19%和1999年至2017年间的平均12%相比，关闭的商店数量与新开的商店数量的比率将达到44%。

越来越多的消费者喜欢网上购物，这也是对这个零售巨头产生巨大影响的原因。H&M的重组计划——关闭商店和创建新品牌出售打折服装——显然未能让投资者买单，其股价暴跌10.7%，至2008年11月以来的最低水平。

▲股价图图片来源:h . m官方网站截图

自从2007年在上海淮海路开了第一家店以来，H m .已经在mainland China扎根了十多年。

去年(2017年)9月15日，北京西单欢乐城的h . m .商店关门了。根据张贴在门口的通知，停业是“由于需要根据消防要求调整室内装修”。根据氪星36的说法，这完全是从一个内部人士那里得知的，这不是一个暂时的店铺整顿，而是一个正式的店铺关闭和退出。

根据快时尚进入中国时签了十多年合同的惯例，这份租约还没有到期，这意味着欢乐城不得不放弃这家店，并支付违约金。

此外，去年12月(2017年)，h m .的另一家商店在开业前就关门了。据《三乡都市报》报道，贴在长沙华创国际广场外墙上长达数月的“h . m .即将开业”的海报已被移除。华创国际广场店，最初被确认开业，但在正式与公众见面前悄然退场。当天，记者致电华创国际广场营销中心，工作人员含糊其辞地说，“h . m .不会开业。”

这两家H&M商店关门并非偶然。一位长期从事商业地产投资的人士告诉《氪星36》记者，在一些四线城市，由于业绩不佳，h . m .也面临着关门的压力。

面对无法停车的下坡路，世界第二大服装零售商海恩斯莫里斯集团(Haines Morris Group)去年12月宣布，该集团同名品牌h . m . m .将于2018年春天进入天猫。这也标志着惠普和阿里巴巴合作的正式开始。

瑞典集团表示，进入中国10年后，其在中国的营业额达到110亿瑞典克朗，约合13亿美元，经营500多家商店和在线业务。自其monki品牌落户天猫以来，已经取得了良好的效果。集团的总部和总部也将正式落户天猫，其他品牌将深入讨论是否落户。

据《36氪星新闻》报道，某机构分析师唐·表示，之前，h m .有理由拒绝天猫，因为天猫品牌和中国服装市场仍相对繁荣，但自2015年以来，瑞典品牌和中国服装市场都出现了大幅逆转。"

竞争优势只取决于“快”？

事实上，在h m .继续关闭门店之前，它经历了几十年的病毒式扩张。三十六年前，在h . m .现任董事长皮尔森接手后，他开始疯狂地开新店。创始人，也就是他的父亲，曾经质疑它的迅速扩张。他问皮尔森，“你为什么这么着急？”毕竟，他的父亲在公司成立29年后，在伦敦开设了第一家外国分公司。

皮尔森认为原因很简单。他说:“当你热的时候，你不能停下来让热降温。”

H m .成立于1947年。当时，h . m .专注于平价。像大多数欧洲国家一样，瑞典的零售业一直由昂贵的百货商店主导，因此h . m .在市场上引起了很大的轰动。

据《福布斯》报道，1982年皮尔森从他父亲手中接管公司时，h . m .只有100多家分公司，其中大部分在瑞典。

如今，h . m .在全球69个国家拥有4700多家商店，销售服装和化妆品。

美国欧洲零售市场分析师基思·威尔斯(Keith wills)曾经对h . m .发表评论:“没有一家欧洲零售商能如此迅速而成功地向海外扩张。”

据《商业周刊》报道，与其说皮尔森是零售巨头，不如说他更像是一位金融专家。他亲自控制公司的开支。为了降低成本，培生甚至在20世纪90年代没收了员工的手机。现在公司只有少数高级管理人员有手机，公司鼓励员工只有在特殊情况下才乘坐商务舱和出租车。虽然在小地方省钱是必要的，但公司愿意做大事。H&M将其年收入的4%投资在营销基金上，并聘请著名摄影师在广告方面领先。

为了降低成本，h . m .没有自己的服装厂，它的生产完全外包给了世界上工资最低的21个国家的900家工厂。由于适当的成本控制，公司产品的毛利仍然可以保持在53%左右，尽管销售价格很低。

此外，hm广告称，商店将每天购买商品，以弥补目前消费者最需要的产品。2003年春天，当h m .在纽约开设旗舰店时，由于拥挤的人群，该公司甚至可以满足需求，每小时购买一次商品。

低成本，快速扩张会带来什么影响？自然，产品质量和商业细节都有缺陷。

“我觉得质量一般，款式更新没有以前快了。”据《三乡都市报》报道，25岁的长沙市民陆小姐是一位时尚达人。她说，她发现快时尚品牌在过去两年的风格总是年年相似。“我买的t恤还没有过一个夏天。我非常失望。”

此外，国家质量监督检验检疫总局2017年7月7日发布的《2017年5月进口工业品不合格信息》显示，名义进口商为海恩斯·莫里斯(上海)商业有限公司，h . m .品牌下共有6258条裤子和258公斤内衣、袜子，存在色牢度不合格的问题。

据英国《每日电讯报》报道，早前在h m .官方网站上发布的一则黑人儿童模特广告被控种族歧视，这在社交媒体上引发了强烈抗议。