2200万买下Papi酱的丽人丽妆想上市融资3亿 IPO被否

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1月26日晚，中国证监会官方网站公布了当日ipo审核结果，上海立人丽庄化妆品有限公司(以下简称“立人丽庄”)未通过审核。

《国家商报》记者注意到，李仁李庄在2016年4月花了2200万元拍摄了papi酱视频补丁广告，并在第一次世界大战中一举成名

▲图片来源:优酷视频

作为阿里巴巴最早投资的公司之一，立人李庄真正尝到了依托天猫平台的甜头。2016年，立人李庄的收入超过20亿元人民币，其中90%以上的业绩是通过天猫平台实现的。

然而，国家商报记者注意到，在亮丽的销售数字背后，关于美容化妆品的买断销售模式存在诸多争议。

立人丽庄没有自己的品牌，只是在天猫平台上开了一个由品牌授权的“品牌采购店”。

一方面，销售渠道对单一平台的依赖使得立人李庄每年要向大股东阿里支付大量的平台运营和广告费用；另一方面，因为他们销售其他品牌的产品，很大的利润取决于其他公司的“回扣”政策。商品的渠道和来源都是相互依赖的，这使得立人每年的收入达到20亿元，但留存的净利润只有8000万元。

▲图片来源:国家商报视频

依靠单一的平台，净利润的增加跟不上营业收入，这些缺陷使立人立庄的上市梦想搁浅。同时，证监会也质疑该公司是否存在利润调整等不当行为。

《国家商报》记者注意到，立人李庄在招股说明书中表示，公司计划募集3亿元用于股权收购和运营体系建设。既然首次公开募股被否决，它也宣告了美容化妆筹款计划的结束。

程也是阿里，败也是阿里？

根据招股说明书，立人丽庄成立于2010年5月。2012年，阿里风险投资公司在第一轮投资美容化妆品，然后将其股份转让给阿里网络。目前，阿里网络持有19.55%的股份，是仅次于创始人黄桃的第二大股东。

立人丽庄的主要业务包括化妆品电子商务零售、品牌营销服务和化妆品分销，其中化妆品电子商务零售业务占销售收入的90%以上。

90%的收入主要通过品牌授权和在天猫平台上开设品牌官方旗舰店销售产品获得。

▲图片来源:国家商报视频

也就是说，立人丽庄的电子商务零售业务主要是基于买断式销售模式。可以理解为化妆品品牌的经销商，但渠道变成了天猫平台，即“网上柜台”。

美容化妆开始时，处于阿里平台和国内化妆品电子商务流量快速增长的初级阶段。根据招股说明书，2014-2016年和2017年1-6月，立人丽庄分别实现营业收入7.2亿元、12.2亿元、20.2亿元和12.1亿元。

美容化妆品的创始人黄桃曾经说过:

“80%的电子商务板块都站在阿里一边。我为什么要去别的地方？”

然而，正是由于对阿里的极度依赖，才带来了操作平台的单一风险。

在审计委员会的质询询问中，第一条写道:“请要求发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动、搜索排名等交易条件上是否属于同一个行业。有三个问题，如可比公司的协议。”

招股说明书显示，2014年至2017年上半年，立人李庄向阿里支付的广告推广费用分别为7300万元、1.15亿元、1.71亿元和6100万元；支付平台的运营费用分别为3400万元、6100万元、8800万元和6600万元，占公司支出的比重较高。

据中国电子商务协会资深专家庄帅介绍，电子商务零售占了立人化妆品销售收入的90%以上，这更像是一个集合了多个品牌的渠道公司，或者是没有自己的品牌，没有单一的渠道发展战略，这自然会被资本市场视为具有增长空间的空公司的天花板。

《全国商报》记者注意到，虽然立人丽庄的销售额近年来已经达到十亿多元，但在这一系列光鲜亮丽的数字背后，却是极低的利润率和极高的销售费用，使公司的净利润极低。

根据招股说明书中的合并利润表，2014年、2015年和2016年立人李庄的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元，但净利润分别仅为568万元、3271万元和8070万元。据计算，立人李庄这三年的净利润分别只有0.8%、2.7%和4.0%。

立人李庄此前的招股说明书还称，由于买断销售模式要求立人李庄承担门店运营、营销和人力成本，公司财务压力很大。

返利模式的影响是什么？

根据立人李庄的招股说明书，为了刺激公司的销售，品牌方在综合考虑公司销售和订购指标完成情况及市场拓展的基础上，给予公司一定的返利。回扣是化妆品品牌稳定零售价格体系和促进产品销售的一种商业做法。公司根据品牌给予的折扣抵消相应的库存成本。

数据显示，2014年、2015年、2016年和2017年1-6月，公司分别获得返利100，325，600元、132，944，800元、174，818，600元和17，422，500元，分别占36.71%和30.50%。

立人李庄表示，品牌实施的返利政策对公司的经营业绩有一定影响。如果公司收到的返利因品牌返利政策的变化或其他因素而下降甚至无法收回，公司的盈利能力将受到很大影响。

▲黄伟在复旦大学管理学院发表演讲(来源:复旦大学官方网站)

独立选举委员会对此提出质疑:“报告期内发行人品牌方的返利金额较大，品牌方实施的返利政策对发行人的经营业绩有重要影响。请要求发行人代表解释报告期内不同品牌的返利政策是否存在重大差异，同一品牌的返利政策是否有重大变化。”

或者意识到“网上柜台”运营模式的空利润空间有限以及对天猫平台的长期依赖，立人李庄也在招股说明书中发出了风险警告。

在更新后的招股说明书中，立人李庄承诺稀释即期回报填补措施，表示将完善利润分配制度，强化投资回报制度，积极提升公司竞争力和盈利能力。显然，这还没有得到中国证监会的认可。