三城多个新盘“日光”： 背后是房价下调和过度营销

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很难想象在目前的市场环境下，上周出现了很多“日光”板块，甚至在一些项目中出现了冒雨抢房的现象。这些“被抢”的项目不是四线城市，而是真正的核心城市，如北京和上海。其中，上海有单套1000多万元的豪宅，北京有起价200万元的二手房，甚至北京周边大厂地区也有。据《北京青年报》记者调查，“抢房”现象的主要原因是开发商给出了“意想不到”的价格，其中北京的特价房再次出现在BLACKPINK。

三个城市的许多新唱片《日光》

上周，北京、上海和北京周边的房地产市场出现了一个小高潮。

上海是最受欢迎的地方，几个高端楼盘已选择在4月开业，单价8万元、总价超过1000万元的高端新楼盘将在第一天进行清算。昂贵的豪华住宅实际上似乎已经卖出了“所需的速度”。几乎所有核心地区的高端房产都需要通过摇号来“识别”，而赢得一些房产的竞标难度不亚于“玩新股”。

最具代表性的是上海大宁金茂大厦三期。该项目位于静安大宁绿地，是上海金茂的高端住宅项目。上周末，该公司选择开业，推出了382套套房，大多是面积为112 -203平方米的三居室和四居室公寓。

据了解，该项目平均售价为93，800元/平方米。开业当天，750多组买家前来，半天之内所有被推的房子都卖光了。仅这个项目，开发商就偿还了58亿元。

不仅如此，据《中国证券报》报道，上海中粮前滩海景1号4月23日上午开盘，437套单价约8.5万元/平方米、面积90-130平方米、总价700-1300万元的房屋共吸引了3127组买家参与摇号(认购100万元+资格证285万元)，认购次数近8次。

另外“日光”是较早的信达泰和上海场。4月17日，该项目以抽签方式开始，共有376套套房，确定了611个买家群体，价格为82，827-128，941元/平方米，开盘当天就售罄。

不仅仅是上海，上周六还下着雨，但我的中介在朋友圈子里直播了大厂住宅项目买家的“盛况”，他们在深夜冒雨排队抢房子。

从4月20日晚开始，中介经纪人和项目销售人员在几个房地产微信群中迅速传播“大工厂通宵抢房”的消息。据微信群销售人员发布的消息和照片显示，“大昌早安北京项目从20日晚开始通宵排队，21日8: 00开放300间套房，600多人排队等候。”

作为买家，《北青报》记者从发布消息的中介经纪人处了解到，21日上午北京项目开盘时，很多人在20日晚排队购房。据经纪人说，因为这次我们先收钱，按照销售数字的顺序选房子，所以如果买家不来，销售人员会帮忙排队，各种渠道的销售人员会加上买家，所以现场一度人满为患。

该经纪人表示，虽然“早安北京”项目是大厂的住宅，但它与通州核心区仅隔着一条潮白河，未来的交通改善将提升该地区的价值。目前，该项目的单价根据不同的支付方式从15000元到20000元不等，整笔购买有15%的折扣。即使你没有资格买房子，你也可以买。从购买之日起，开发商将帮助找一个特别的地方纳税，每年3300元，三年9900元，三年后可以在网上签约。在过去的三年里，它还可以帮助买家免费改名。

为什么会导致排队“抢房子”？该经纪人表示，除了价格优势，该项目是一个潜在的现有房子，房子将在今年年底交付，这比同一地区的华夏幸福(600340)项目提前了两年，因此一直受到追捧。

北京周围的热情似乎也蔓延到了北京。通州乔石里春风项目是在大工厂“抢房子”后的第二天，也就是上周末开工的。与《北京大厂早安》类似，我爱我家的代理人，他很早就在微信、微博等渠道上开始了现场直播。现场视频显示，售楼处里外都是买家，售楼处已经采取了限电措施。只有打电话的人才可以进入售楼处参与选房。《北青报》记者随后询问了发送消息的中介经纪人，得到的答复是，该项目在开盘30分钟内就售罄。然而，一些买家可能没有资格买房子，他们可能会退休。如果他们感兴趣，他们会帮助注册并找出错误。

上周末，北京、上海和廊坊大厂都经历了许多项目的“抢房”。

特别客房BLACKPINK初次亮相

至于“光天化日”的原因，据《北青报》记者调查，最重要的一点是价格已经下降。

以上海为例，大宁金茂大厦的热销主要是由于该项目位于土地供应稀缺的内中环，价格为9.38万元/平方米，低于市场预期，所以更受欢迎。上海中原房地产市场分析师卢文喜表示，大宁金茂富项目是该地区的一个基准。市场预测该项目将出现10万元以上，平均价格约为9.4万元，低于市场预期。

价格优惠也是大厂和通州项目销售的主要原因。大昌早安北京的折扣价至少是15000元/平方米，而未来的房价甚至低于同一地区的17000元，创下了地区新低，而通州乔世利的春风也差不多。

作为一家开发企业，石榴集团的一位负责人在接受《北京日报》采访时表示，周末项目的开幕主要是一次团购活动。参与团购的可减少50万元，支付2万元加入俱乐部的可享受优先选房和每日减少2000元；目前，只有7号楼获得了该项目的特别折扣。经过一系列的折扣后，折扣价约为26000元/平方米，其中80平方米的透明两房和91平方米的透明三房。

与去年年底该项目宣传的37000元/平方米相比，26000元的折扣价非常优惠。该负责人告诉《北青报》记者，此次特价房源仅针对7号楼，以后很难再有，所以吸引了很多买家。至于特价的原因，主要是因为7号楼离被拆迁的房子很近，这是一个特殊的销售情况。

对此，市场参与者认为，开发商一直在与市场就预售证书的价格进行博弈，而由于许多预售证书并不尽如人意，开发商的销售动机不足。然而，经过一段时间，开发商的一些高端项目的长期积压不仅占用了现金流，也增加了开发商的资本成本。结果，每个人对市场的期望都变了，开发商降低了态度，特价房开始出现。

不仅是通州的春风，平谷的第一个城市惠景舒也推出了一系列特价商品。《北青报》记者从项目售楼处了解到，新推出的特价房主要是三排别墅，单价为25000元/平方米，总价为880万元。三排别墅中的两侧房屋面积最大，价格最高；中级公寓的总价最低。这部分特价房都是三层楼上一层楼下设计的。客厅和餐厅也有额外的高度，超过6米高。它们都是免费部件，新的空客房可以分开。该项目销售人员表示，该项目前期价格约为3.5万元/平方米，单套价格超过1000万元。这一次，优惠力度特别强，从880万元开始。

对于特价房的首次亮相，安居客地产58研究所首席分析师张博在接受《北京日报》采访时表示，特价房往往是房企用来煽动市场的手段之一。一方面，他们可以通过特殊价格测试市场价格线；另一方面，可以加快项目资金的回笼，保证企业的正常运营。一般来说，特殊价格房会出现在价格与市场预期有一定偏差的项目中。随着2018年楼市调控基调的明朗，特价房现象将会越来越多。

从这个角度来看，除了市场供给和项目本身的产品优势外，开发商与市场博弈后的“理性”定价也是当前楼市回调的主要推动者之一。

“抢房子”不是过度营销的反弹

尽管出现了特价房等优惠房，但在调控的背景下，三市许多房地产的“光天化日”甚至“抢房”仍是不正常的。在这方面，一些业内人士认为，价格下降确实促进了销售，但同时，也有个别项目自身炒作的作用和中介等代理商的过度营销。

像早安北京项目所在的大工厂一样，它仍然是一个受限制的城市。去年北京周边的房地产市场实施调控政策后，“北方三县”的房地产市场开始降温。有许多中介雇员和房地产销售代理人通宵排队抢房子，甚至扮演排队者的角色。

中原地产首席分析师张大伟认为，从目前的市场情况来看，“北方三县”的楼市仍处于冰点，而“连夜排队买房”的网络故事更多的是开发商的一种营销手段。张大伟说这一定是夸大其词。虽然价格确实已经降低，有些人想买房子，但销售现场不应该像网上传播那样受欢迎。从现场人员的构成来看，很大一部分是当地销售人员或中介。因为从目前的市场来看，在目前的价格和市场环境下，不可能会有如此热情的买家。

同样，在通州的“阳光”板块，也有中介和代理商的人为炒作。石榴集团负责人告诉《北京日报》记者，特价房和团购折扣确实吸引了很多买家，但不能视为正常销售。包括通过微信、微博等渠道传播的“我爱我家”等中介经纪人和中介公司的销售人员，大部分都是炒作。"太忽隐忽现了，其实市场很平静."该负责人表示，由于佣金的原因，许多渠道代理商的销售人员会故意夸大销售额。

《北青报》记者了解到，在市场冻结期间，为了寻找买家，许多房地产中介公司都与中介公司达成了合作意向，每卖出一套房子可以获得3-5分的佣金，因此一些合作经纪人会刻意制造销售火爆的场面。

频繁土地拍卖回拨信号的建立

显然，降价和人为的“日光”现象不能代表市场的复苏和逆转。

对此，张博认为，首先可以确定的是，近期一些城市的热销与当地商品房的限价有直接关系，从实际情况来看，热销新盘与周边二手房的差价更为明显；其次，从最近RRR降息的角度来看，其目的是取代中期贷款便利，降低商业银行的资本成本，这对于房地产市场的刺激极其有限；最后，数据表现的“复苏”更多地体现在限价商品房上，但与实际存量房交易相比仍处于低点，因此楼市复苏仍为时过早。

除了特价房之外，开发商在征地方面也不再“阔绰任性”。就在本周二，北京新供应了两处住宅用地，但两处都达到了流量标准。这两块土地分别是门头沟区和房山区的住宅用地，起拍价为42.5亿元，总销售面积为13.87万平方米。

根据柯睿市场研究所发布的报告，包括这两次新的土地拍卖，今年北京市场已经有六次土地拍卖。自2012年以来，北京只举行了37次土地拍卖，平均每年只有5次，2018年可能是过去7年土地拍卖最多的一年。土地拍卖的背后，市场的下降趋势将更加严重。

事实上，今年第一季度，北京的房地产市场在供应和交易两方面都冻结了。

根据国家统计局的数据，3月份，一线城市新建商品房销售价格同比下降0.6%，环比下降0.5个百分点；二手房价格首次下跌，跌幅为0.1%。包括北京在内的七个城市的二手房价格回落到一年前的水平。

张博表示，交易不畅和土地市场疲软都是房企资金链紧张的表现。这种情况从去年就存在了，今年的情况更糟。在坚持去杠杆化、保持系统性金融风险底线的宏观背景下，不仅国内融资渠道不断收紧，而且中国还加强了房地产等重点领域和行业的外债管理。可以预见，在2018年的多重控制措施下，房地产整体融资成本将难以下降，许多领先的房地产企业已经明确采用年初加速周转的方式来应对当前高资本成本的局面。

新推动项目的持续低调也证实了新推动的信号。张博认为，房地产整体融资困难导致许多房地产企业尽快抽回资金。当特价房和二手房价格颠倒时，这些趋势将变得更加明显。