五谷磨房港股IPO，资本市场也会“爱上”养生吗？

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中信经纬客户6月22日(闫淑馨)近日，号称“中国第二大天然保健食品公司”的古武面粉厂正式向香港联交所提交主板上市申请。据了解，有市场传言称，该公司希望筹资超过1亿美元(约7.8亿港元)，并计划在今年内上市。

那么问题是，谷物加工厂能在资本市场上讲述保持健康的故事吗？

收入严重依赖离线渠道

根据中信经纬客户的梳理，古武纸厂在经营收入方面严重依赖线下渠道。

根据招股说明书，古武面粉厂专营天然健康食品，包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉和古武伴侣。2015年、2016年和2017年，古武钢厂的营业收入分别为9.37亿元、12.06亿元和15.76亿元，其中通过线下渠道实现的营业收入分别为9.1亿元、11.31亿元和13.69亿元，分别占97.1%、93.8%和86.9%。

根据古武工厂的招股说明书，该公司的销售渠道由在线和离线两部分组成。线下网络主要是传统超市，而在线渠道包括主要的电子商务平台和社交网络平台，如天猫、JD.com和Vipport。截至2017年底，古武工厂在中国453个城市的超市开设了3690个直营店，如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福。

值得一提的是，尽管古武·穆勒早在2009年就在天猫上开设了一家在线旗舰店，但这部分收入从未能在总营业收入中“领先”。数据显示，2015年、2016年和2017年，古武工厂天猫旗舰店的收入分别为2000万元、4400万元和1.08亿元，占当年总营业收入的6.9%。

“过去几年，凭借尚超的宣传和购物指南，谷物磨坊在消费者的品牌心目中占据了一定的地位。然而，近年来，随着整个超市的弱化、人流的减少和品牌集中度的下降，我们可以看到很多企业，如粮厂，都受到了它们的销量和整体利润的影响。”中国食品工业分析师朱在接受中信经纬客户采访时说。

他指出，从工业和消费者的角度来看，古武·穆勒在尚超鼎盛时期并没有花大力气打造品牌，因此严重依赖实体店。“如果古武工厂一开始就进行一些品牌推广，包括在线布局，它可以通过在线和离线的相互整合以及品牌声誉来扩大或加强渠道。因此，从这方面来看，它是在香港主板上市的，受到资本青睐的程度应该不理想。”朱对说道。

知名战略定位专家许表示，未来很长一段时间，钢厂仍将依赖线下渠道。“但是，渠道只是企业的战术问题，可以随时调整。对古武·米尔来说，核心问题是消费者为什么想要购买它的产品。在大健康趋势下，只要消费者心中形成“买粮找粮”的品牌意识，同时通过线下渠道树立良好的品牌形象，那么其目标消费者就可以轻松地从线下转移到线上。网上收入的比例自然会进一步增加。”

古武·米尔在招股说明书中承认，公司未来的增长取决于能否通过在线销售网络成功增加销售额。该公司表示，为了充分利用中国在线零售市场的快速增长，扩大市场份额，未来将进一步拓展在线业务，巩固现有市场地位。

中国第二大天然保健食品公司？

随着中国消费者购买力的提高和健康意识的逐步提高，天然保健食品市场发展迅速。

根据古武面粉厂的说明书，所谓天然健康食品是指由天然成分制成的包装食品，不含任何人工或合成食品添加剂，含有有益的营养成分，可以帮助消费者保持或恢复健康的生活方式，改善均衡的饮食，不包括主食、新鲜食品和饮料。

根据Jost Sullivan的数据，2017年中国天然保健食品市场的总零售额为1031亿元，前五名公司的零售额占2017年市场份额的7.6%。其中，古武穆勒是中国第二大天然保健食品公司，但其市场份额仅为1.7%。

数据显示，古武面粉厂是中国第二大天然保健食品公司，但其市场份额仅为1.7%。资料来源:谷物工厂计划书

可以看出，中国的天然保健食品是一个分散的市场，有成千上万的市场参与者。

“这个市场在开始时的确是分散的，但从长远来看，随着主打品牌越来越大，市场份额将逐渐集中。”许熊俊告诉中信经纬客户。

许指出，随着消费者对全谷物、粗粮等天然食品需求的增加，中国天然保健食品产业的规模将进一步扩大。“目前的总零售额为1031亿元，未来几年有可能达到2000亿元。，甚至更多。”

据Jost Sullivan称，2022年中国天然保健食品行业的零售额将达到1839亿元。(中信经纬应用)