回望白酒2017：一二线酒企笑了 三四线酒企哭了

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经济日报-中国经济网北京1月3日电(记者吴小伟)“自2018年以来，天妃茅台的出厂价提高了18%，茅台王子和茅台迎宾的到岸价每瓶提高了10元。”2017年底，全国茅台酒经销商协会传出白酒涨价的消息。回顾2017年，中国白酒的关键词是“张”。价格、销售量和质量都提高了。经过几年的蛰伏，中国白酒行业终于迎来了积极的发展，行业“复苏”的呼声来了又去。

价格上涨的浪潮席卷而来，一线和二线白酒相继加入，这不仅展示了中国白酒市场消费升级的乐观景象，也揭示了一些白酒企业在激烈竞争中的战略意义。然而，今年以来，企业之间的差距扩大了，三线和四线葡萄酒公司的情况变得更加困难；除了消费属性，酒类产品本身也覆盖着一层“投资品”。不难看出，2017年中国白酒行业仅处于“弱复苏”状态。

2017年，白酒涨价主要是为了“不落后”

几天前，贵州茅台(600519)发表声明称，该产品价格将从2018年起上调，平均幅度约为18%。有趣的是，在年底宣布提价之前，铁腕实施价格控制政策已经将近一年了。同一天，茅台的调价信号导致白酒行业a股集体受欢迎，其自身股价上涨8%。

对于行业来说，茅台的提价无疑推动了高端白酒的发展。白酒行业分析师蔡指出，一线名酒集体提价，一方面导致中国白酒品牌集中度提高，另一方面促进白酒消费升级。整个2017年，白酒品牌价格调整的消息层出不穷。从茅台、五粮液(000858)等一线白酒到洋河、九桂酒(000799)、剑南春和方水晶(600779)，它们都加入了潮流。

这能说明消费者对酒类产品的需求不足吗？白酒行业终于真正开始升温和复苏了吗？目前，恐怕还没有到期。此前，一些白酒企业将价格上涨归因于环保限制、包装材料价格上涨导致的成本上涨、门店租金上涨的影响、白酒陈列费上涨等原因。

除了这些外部原因，一些媒体尖锐地指出了这些葡萄酒公司涨价的实质。“一些葡萄酒公司提高价格是为了占据空间，他们不想在葡萄酒行业复苏时落后。由于激烈的市场竞争，一些产品的价格上涨了。为了给渠道经销商足够的利润来销售葡萄酒，葡萄酒公司不得不提高价格。”

“今年的涨价不仅仅是利润的考虑，也是白酒企业的一种立场和态度，对于高端产品更具有战略意义。”白酒行业高级官员刘建表示，当茅台在1000元以上的超高端价格区间站稳脚跟时，白酒企业未能推高自己的价格区间，可能意味着市场地位下降。许多中端白酒公司推出的单一产品价格都超过了300至500元。为了不被落在后面，每个公司都积极地“逆着标准前进”，并且必须相应地提高。

对于涨价现象，白酒营销专家金玉凤认为，涨价是企业行为，但并不意味着消费者愿意买单。涨价是否到位需要一个过程。这个过程的长度与市场运作能力和企业拥有的价格优势有关。不是每个葡萄酒企业都能顺利提价。另一位行业专家指出，与去年行业价格的底部反弹不同，今年的涨价更多的是企业提价，但这并不等于市场选择。总的来说，这种人为抬高有脱离市场需求的风险。

利润丰厚的红酒企业“弱复苏”加剧了竞争

经济日报-中国经济网记者注意到，白酒企业在2017年的年中报告和第三季度报告中表现良好，几乎所有白酒企业的收入和利润数据都是红色的。结果，白酒行业的信心大大增强。财务报告发布后，“白酒行业迎来复苏”的说法层出不穷。然而，今年8月，上海交通大学安泰经济管理学院教授、食品行业评论家崔凯在接受《经济日报》-中国经济网记者采访时明确表示，事实上，白酒市场只实现了“微弱复苏”，只有高端白酒势头渐增，小企业仍处于低谷。这种势头只是白酒被宣传为投资产品的结果。

根据第三季度报告，前三个季度，仅英甲红酒(603，198，股票咨询)、青蓝酒(002，646，股票咨询)和金种酒(600，199，股票咨询)三家公司净利润同比增长出现下降，降幅分别为9.67%、43.28%和50.35%。然而，黄太酒业(000995)成为唯一亏损的酒类公司，报告期内亏损6740.36万元。

“目前，中国只有两种产品占据绝对优势，一种是天妃茅台，另一种是52度水晶瓶五粮液。其他品牌仍难以达到领先产品的市场价格。”蔡对说道。

无独有偶，肖近日表示，目前白酒营销模式已经发生了变化，央视广告的时代已经过去，白酒企业都重视与消费者的体验和互动。白酒行业的竞争，就像以前的饮料竞争一样，已经进入了恶性竞争的时代。因此，没有品牌优势的三、四线中小葡萄酒企业将越来越困难，一些葡萄酒企业将进入亏损状态。

此外，《经济日报》中国经济网记者注意到，自2016年以来，中国白酒企业通过改革调整了经营战略和产品战略，使白酒行业进入深度差异化时期。在大洗牌下，中低端白酒市场的竞争更加激烈，小酒厂可能会逐渐被淘汰。

崔凯表示，大型白酒企业不一定会增加销量，而只是二次分销库存。换句话说，白酒的投资属性对白酒企业实现高额利润起着关键作用。

以茅台为例，其股价在2017年4月、9月和10月突破了400元、500元和600元的关口。11月16日首次突破700大关，12月28日宣布提价后，股价一度回到700元。

未来，白酒将趋向于“低龄化”。目前，市场稍显狭窄

虽然近年来白酒企业已经集中在高端市场，愿意打造高端产品，砍掉多余的台面，随着“80后、90后”成为主要消费者，白酒的发展趋势也呈现出“低龄化”、“低水平化”的特点。相关调查结果显示，在年轻人中，以酒代酒的现象十分明显。80、90年代后，人们对传统意义上的酒的接受度较低，饮酒的消费习惯尚未养成。“热嘴酒”已经成为年轻人的“雷区”。因此，近年来出现了以蒋、为首的“年轻”白酒黑粉。通过创意营销，在年轻人中掀起了一股“小浪潮”。

然而，与传统白酒相比，这一市场有些狭窄，消费者频率低，消费少，市场规模有限。专家认为，从长远来看，减少白酒进口的不适感，提高白酒的健康水平是努力的方向，需要从技术层面上突破。同时，应更多地考虑营销渠道，以满足年轻人的购买特点。

对于传统白酒市场，东北证券(000686)分析师李强认为，市场将继续对高端白酒需求旺盛，供需紧张局面将持续。据他测算，2020年前，高端和次高端白酒的市场需求将保持15.5%的年增长率，而产能的限制将使高端白酒供应的年增长率不高于12.5%。