股价大涨后李宁仍只及安踏市值1/6  5%销售净利率道破一切

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李宁主要线下门店的销售费用占同期收入的36.9%，而其R&D收入比率仅为1.9%，远低于安踏的5.7%和特步的2.8%

正文|投资时报记者王红

有时，上市公司股价的涨跌与它们的业绩没有多大关系。

就在李宁公司2017年业绩报告卡(02331.hk)发布前两个月，其股价飙升至52周内的最高价8.73港元，市值仅在40天内就飙升了70亿港元。从那以后，即使公司披露了净利润下降20%的年度数据，它仍然无法阻止资本市场的热情。

一些分析师认为，李宁股价的受欢迎程度源于年初纽约时装周上一个名为“无刀”的走秀。复古风格的设计，醒目的中国李宁标志，以及品牌在国际舞台上的充分曝光，也让许多人呼吁国内产品的崛起。

交通就是金钱，社交网络的普遍规则让李宁这次尝到了甜头。然而，在纽约举行的一场精彩表演可以让耐克和阿迪达斯的消费者在中国抢得先机？答案是否定的。根据rtg咨询公司2017年发布的一份品牌调查报告，在Y一代(25-34岁)和Z一代(15-24岁)中，阿迪达斯和耐克都比中国本土品牌更受欢迎。当然，这个结论并不奇怪。

根据李宁近日发布的2017年度业绩公告，公司全年实现营业收入88.9亿元，收入增速连续三年下降，收窄至10.66%；同期净利润为5.15亿元，同比下降19.91%。收入增长可能不缺乏市场复苏的影响，但净利润的下降可以反映真实的业绩。

这是李宁第三年摆脱严重亏损。2010年，李宁的收入接近100亿元，超过阿迪达斯，成为中国第二大国内销售额，仅次于耐克。根据该公司当时公布的未来十年路线图，它计划在2018年超越耐克成为中国第一。那些年，李宁的目标观众是耐克和阿迪达斯的忠实粉丝。

美好的时光没有持续多久。由于奥运会后过于乐观的扩张，李宁在2012年遭受了19.79亿元的巨大损失。同年，安踏的收入首次超过李宁。请注意，安踏体育的总市值已达到1063.09亿港元，是李宁的6倍。

之后，李宁欢迎战略投资者tpg支持管理层，但TPG未能有效阻止亏损。其创始人李宁只能再次宣布回归，并制定了一系列新策略。根据其最新的2017年业绩公告，李宁致力于构建以消费者为导向的零售商业运营模式。通过产品推广、渠道和零售运营能力三大支柱，全面创造李宁式体验价值。

与那些习惯于批发模式、擅长分销渠道的晋江同行不同，李宁希望打造自己的品牌竞争力。随着消费的升级和中产阶级的壮大，李宁的目标受众从未改变。

但问题是，李宁想要吸引外国品牌的受众，仍需要时间才能推出足够吸引消费者的创新产品；但那些深入四线城市晋江的同事们并没有放慢脚步，在赚大钱的同时，他们也加大了产品研发和营销的投入。李宁，谁想回到中国头号体育品牌，有许多困难。

鉴于上述痛点，《投资时报》记者向李宁秘书长办公室发送了采访提纲，但截至新闻发布日仍未收到回复。

分销成本非常高

在中国本土的体育品牌中，有两种截然不同的流派。其中，以安踏、特步、361度为代表的晋江学派从早期的车间式鞋厂起步，逐渐发展壮大，而另一派仅指李宁。从体操王子退休后，李宁创立了一个以自己名字命名的体育品牌。鲜明的个人特征有效地将李宁与其他晋江鞋企区分开来。

相比之下，李宁更注重品牌知名度，这也使其在经营模式上加大了直营店的建设投入。根据李宁披露的业绩报告，2017年，其门店总数为6262家，其中直营店1541家，占24%。

大量直营店意味着更高的毛利率。2017年，李宁的毛利率达到47.1%，仅次于安踏，远高于特步中国和361度。但这也意味着更重的负担，包括员工成本、商店租金、佣金、物流费用等。

根据2017年业绩公告，李宁公司2017年总分配支出为32.73亿元，占收入的36.9%；其中，仅李宁品牌的分销支出就达到32.52亿元。报告显示，分销费用主要包括租金、佣金、物流费用、员工成本、销售点资产折旧以及广告和营销费用。

虽然近几年来，李宁先后征集到了aigle、lotto、乐途、kason、danskin、Spring Label等能够覆盖不同消费者的品牌，但从支出来看，李宁自有品牌仍然占用了大量资源，其他品牌的运营支出不足1%。

《投资时报》记者注意到，其2017年业绩公告显示，李宁品牌为集团贡献了88.19亿元的收入，其中直营店销售收入占30.7%，即26.46亿元。从分销费用中扣除9.81亿元的广告宣传费用后，李宁品牌的分销费用为22.71亿元。因此，从收入中扣除相关分销费用后，按照1541家门店的比例，李宁每个直营店的平均年毛利约为24万元。再进行一次视觉转换，一家店铺的月毛利是2万元。

虽然配送费用中包含了其他费用，且各门店的毛利可能较高，但根据报告中的支出明细，李宁2017年的土地租金、员工费用和运输物流费用合计达到20.5亿元。这也解释了为什么李宁的净利润只有5%，尽管它保持着较高的毛利率。这一销售净利润率不仅低于收入最高的安踏的18.92%，也低于特步国际的8.71%。

研发投资太低

创始人李宁曾在财务报告中表示，多品牌不是李宁集团目前的战略，李宁的核心品牌将在未来打造。但事实上，具有浓厚品牌色彩的李宁在品牌整合方面并没有取得丰硕的成果。

早在2008年，李宁就被授予在中国经营意大利品牌乐途的权利，但迄今为止，这一业务仅占集团收入的不到1%。与安踏相比，安踏从百丽手中接过了亏损，将亏损转化为利润，并成为收入增长点。拥有资源的李宁未能在高端体育市场上攻击这座城市。如果你想依靠李宁的自有品牌，恐怕需要时间。此外，李宁在海外市场的表现也平平。

一些服装行业的资深员工表示，对于李宁来说，如果想获得其一直瞄准的耐克(nike)和阿迪达斯(Adidas)的消费者，就需要持续多年的品牌运营投资和研发方面的大力投入，更重要的是，还需要像耐克(Nike)气垫鞋这样的创新产品。要做到这一点，仅仅走过时装周是不够的。

在2017年的业绩报告中，李宁还表示，她将强调品牌自身的职业体育属性，并在产品方面将继续探索体育与时尚、娱乐和休闲相结合，以增强品牌的竞争力。

让我们看看李宁在研发方面的投资水平。2017年，李宁在研发和产品开发方面支出1.7亿元，分别占总收入的1.9%；同时，安踏为4.79亿元，占成本的5.7%。Xtep国际的研发支出为1.4亿元，但占其收入的2.8%。