分众传媒广告市场结构性调整 公司业绩将受益

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聚焦介质(002027，诊断单元)

广告市场结构调整

公司业绩将受益

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本质证券焦娟

1.广告市场结构发生了重大变化

2017年，中国广告市场结构发生重大变化，传统媒体、网络媒体和生命周期媒体呈现三足鼎立之势。从宏观角度看，整个媒体稳步上升，结构性调整仍在继续。传统媒体衰落了，生活媒体、网络媒体等新媒体蓬勃发展；微观上，广告主的广告预算稳步增长，传统媒体的广告预算已经转移到新媒体，这是由于新媒体的高质量广告效果。生命周期媒体因其高性价比(cpm30-40元)和高转换效果(高频范围和低干扰)逐渐被广告商认可。我们认为，生命周期媒体仍有/0/的较大增长率，并有望保持较高的增长率。首先，眼球份额(19%)与广告预算(2%)的比率

广告商品牌投放已经演变成一场吸引用户注意力和时间的战争。注意力分为有效注意力和无效注意力。有效注意是一切商业活动的出发点，其本质区别在于“看”与“看”的区别。在移动互联网时代，信息爆炸越来越明显。许多东西进入了消费者的视野，但不能激发兴趣，这被称为无效注意。视网膜成像中最清晰和分辨率最高的部分被称为中心点，50%的有效信息来自于中心点，它们都被称为边界视野。中央凸起区域仅占1%，即99%的视野信息被消费者过滤。因此，与户外和地铁等开放的空房间相比，电梯和电影院中封闭的生活场景更有可能吸引用户的有效注意力。

其次，公司有望保持较高的盈利能力

在行业大趋势下，广告主投放意识的变化将带来建筑媒体投放需求的新释放，需求的快速增长将有力推动公司业绩的增长，保持空房的高利润。此外，强大的媒体属性和规模优势形成的垄断地位给公司带来了强大的议价能力，而上游有限的租金上涨(5%-10%)，下游快速的出版价格上涨(0%-20%)，从而保证了公司强大的盈利能力。此外，服务质量和技术升级为广告商创造了更高的附加值。

第三，公司的业绩将受益于销量和价格的增长

一方面，公司优化了建筑媒体结构，提高了单点平均贡献收入，并深入培育了一二线、下沉三线、四线，加快了建筑媒体的扩张；另一方面，公司根据广告客户的需求稳步推进电影媒体业务，预计这将受益于收缩电影/屏幕扩展速度和单屏幕平均贡献收入的稳步增长。

四.投资建议

有效关注已成为广告业的新战场，媒体在生命周期中的价值也日益凸显。作为生命周期中的媒体领导者，该公司预计将受益于行业的大趋势，销量和价格都将上升。我们对公司未来的盈利能力持乐观态度。我们预计公司17-19年的净利润分别为60亿元、67.4亿元和80.1亿元，每股收益分别为0.49元、0.55元和0.65元。参照类似可比公司，我们将在18年内给予该公司领先溢价和30倍市盈率，相当于6个月内16.5元的目标价格，并保持“买入”评级。