“姚明葡萄酒团队走了哪几步错棋？”

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导语:本文以姚明葡萄酒为例，分析其在营销战略上的得与失。 (来源:葡萄酒商务注意wbo文:张俊庆)

一般来说，当一个事件存在的基础是人类的情感偏好时，这个事件的迅速发展很难用姚明葡萄酒等经济学原理来解释或预测。

姚明葡萄酒的价格不贵，最便宜的也要近600元，最贵的要六千多元。 可以大胆假设:如果买家不是姚明的粉丝，这样的价格无疑是自然销售最大的阻力。 显然，如果愿意付出这么高的成本，顾客会愿意购买名庄酒，而不是最初出茅庐的姚明品牌的葡萄酒。 即使有销量，也很难从好奇心主导的尝试性购买转换过来，形成良性循环费用。 毕竟，业内人士都知道“性价比太低”。

如果追溯“信息会”、“拍卖”、“见面会”等以前流传的宣传渠道，就会发现姚明的葡萄酒营销团队(以下简称姚队)总是在犬牙交错的红海市场被干掉，面临着和其他企业一样的情况。 重复渠道，重复的终端运营商，甚至客户也是重复的。 在质量和价格比较不一致的情况下，姚明的知名度成了支撑这种葡萄酒的唯一稻草。

在考虑“顾客是谁”的营销来源问题上，笔者有着与八尾团队不同的理解。

一个是以大陆奉姚明为精神模范的粉丝，另一个是同时喜欢葡萄酒和姚明的顾客，毫无疑问，在顾客基数这个单一的基准值上，前者一定比后者大。 但是，无论是渠道战略(代理商制度)还是宣传战略(上述“三会”)，姚团队都将营销标的描绘在了后者身上，但忽视了其基数更大、潜力更大的前者市场。 因此，除了定价战略的硬伤外，在顾客定位这一重要问题上，姚团队也略有侧重，当然缺乏从姚明粉丝群中挖掘销售潜力的比较有效的方法。

首先，姚明葡萄酒的特殊性决定了其比较特点是“姚明”，而不是“葡萄酒”本身。 喜欢姚明的人卖姚明葡萄酒，和喜欢葡萄酒的人卖姚明葡萄酒相比，前者的阻力自然很小。 起因于粉丝们感情上的喜欢。

其次，八尾队确定的目标支出群中，很多大部分拥有基本的品鉴能力，可能达不到主场水平，但6000元一瓶的葡萄酒是什么味道呢？ 他们心里也有一些数。 与纯姚明粉丝的爱屋及乌不同，酒的质量也是购买时备受瞩目的好处之一。 这样，姚明葡萄酒的“性价比”软肋不是会更加突出吗？

最后，相反，尽管姚明粉丝很多，但所有人都不喜欢葡萄酒，不需要诉求的费用，也许可以推翻所有上述观点。

在车没有出现之前，要问人们需要什么，他们总是说需要更快的马。 同样，姚明球迷对姚明有着良好而坚定的感情偏好，只要做法得当，利用新的交互技术迅速建立球迷对葡萄酒的支出热情并不困难。 但言归正传，促进销售还需要另一个条件。 也就是说，需要能力。 如果不进行适当的价格调整，在当前的市场环境下，粉丝只能对姚明葡萄酒敬而远之。

wbo的观点:

姚明葡萄酒实际上是一个不自然的企业品牌，其缺点除了上述成本群体定位的偏差外，wbo还认为有以下几点。

1 .出身缺陷。 姚明的高端酒是酒庄酒庄酒，但以前不叫姚明。 这个酒庄本身在美国名庄酒中知名度不高，历史故事也难以展开，卖不出一千元来支撑。 更何况姚明酒上市不久中国就面临着政务费的崩溃，团购渠道的萎缩现状，更是雪上加霜。

因为酒的价格很高，所以竞争力很低。 加州纳帕的产区是美国的高级酒产区，这里的酒庄酒庄酒庄酒不便宜。 我知道一个叫姚明的酒体，用纳帕酒庄酒支撑一个性价比不高，另一个产量很低。 wbo认为姚明酒应该强调“加州葡萄酒”的概念。 毕竟加州的产量和纳帕的产量不可同日而语。 另外，重点应该是按照商业企业品牌的路线运营这个企业品牌。 当然，如果姚明酒作为商业企业品牌的定位太低，会与保乐力加产品系统的杰卡斯发生冲突(都是新世界酒)

3 .关于路线。 由于姚明酒本身的定位和保乐力加的特点，姚明酒上市后，越来越多的人笼罩着夜场经销商集团，但作为商业企业品牌，应该以商超卖场为主。 作为酒庄酒，应该是团购商和酒窖专卖店的渠道，姚明酒的渠道策略一开始似乎不太清楚。