“奢侈品中文改名要小心”

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指南:意大利高级企业品牌bottega veneta以低调而闻名，从未像许多竞争对手那样盛产logo的可见产品。 几年后推出新的中文名字“萧蝶家”时，也没有重大发布，因此看不到专门推广的投放广告等，这一点一如既往地安静。

萧蝶家只在企业品牌的官方微博上发布了解释这个新名字的新闻，并向媒体发送了声明邮件，希望今后能统一中文名字。 他还特别强调，没有必要为此发送新闻。

但是，一系列的冷解决没有阻碍粉丝们的热议，萧蝶家官方微博的评论引爆了“暴跌价格”？ 决定之前不是应该看看有没有谐音吗？ ”“新名字让我失去了这个企业品牌一半的乐趣”“没有原名字的高端大气”

“如果是这种讽刺性的传达，企业品牌在口碑上处于不利地位。”首席架构师杨曦在接受《第一财经日报》采访时指出。

这可能是企业品牌的无能，但原本被中青广泛流传、认同的名字先注册后，萧蝶家族不得不推出这个新的中文名字。

“无论企业品牌、企业、集团，名字都是标志的一部分，不是某种战术变革，而是需要改变以前顾客的内心形象，或者更准确地说明企业品牌的内涵。 顾客，更改众所周知的名字不是明智的选择，而是有风险的。 ”知名奢侈品企业品牌中国企业总监向记者强调。

重命名背后的战术

与萧蝶家的无奈、被动相比，奢侈品集团的开云( karing )更名显得“掌握中”。 从1963年弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的皮诺曹集团( pinault )到现在的开云，在五次更名的背后，有着该集团业务的持续调整和变革。

1992年，皮诺奇开始了第一次转型，收购巴黎春季百货公司( primtemps )后转入零售业，将集团更名为皮诺奇( pinualt-printemps )。 随着专业零售商对天线罩( redoute )的收购，集团名称也改为皮诺春雷德( pinualt-printemps-redoute )，集团名称的变更与企业战术的变革之间有着密切的关系。

最后，皮诺家的决策集中在奢侈品和体育用品上。 如果剥离了“ppr”名字第二个字母表示的巴黎之春百货业务，第三个字母表示的雷都将来也有可能出售，那么“ppr”的名字就不符合集团的定位了。

与家族名字的选择相比，皮诺家族起了新的名字。 因为我认为这是新身份的开始，开云现任集团首席执行官兼董事局主席弗朗索瓦·安利皮诺( francois-henri pinault )在改名声明中解释说:“更新我们的身份是本集团变革的必然结果。” 新的名称不仅反映了我们的商业范围和商业模式的一些变化，而且充分体现了我们的新身份和公司文化。 ”。

改名会产生什么影响？ “由于企业品牌与最终客户相关，所以任何名称的变更都会影响企业品牌和客户的关系，从而影响销售。 所以，面向最终用户的奢侈品企业品牌并不打算改变企业品牌的名字”法国马赛商学院mba、emba主任michel gutsats解体。 “但是，由于集团层面只与投资者和媒体相关，所以更改集团名称很容易。 ”。

对于集团更名带来的内外信息表达、新文案传递带来的价格，不愿透露姓名的咨询企业高管告诉记者:“与客户企业品牌更名相比，开云的消费要小得多。”

对中国文化的思考

面向终端的奢侈品企业品牌没有改变企业品牌名称的风险，但是进入地区市场如何选择本土化的名称是“纠结”的。 英国奢侈企业品牌burberry在进入香港、台湾时采用了“burberry”，但实际上这个名字在中国内地市场也广为人知，比该企业品牌后来在内地市场正式启用的“博柏利”的中文名字知名度还要高。

“宝蒂加”这个名字也被广泛认为等同于bottega veneta。 “有多少大人物可以成为国内正式名称而大家却不知道呢？ ”公布新的中文名字后，萧蝶家的粉丝在官方微博上提出了这样的疑问。

这些业内人士认为，除非面对某种战术变革，否则不扭曲以前企业品牌顾客的内心形象，或以更准确的方式解释企业品牌内涵，否则正式启用广为流传的名字就不是明智的选择。

“巴宝莉”这个名字可能超越了女性的颜色。 萧蝶家可能没办法，但是要给出新的、被中青认可的中文名字显然不容易。 粉丝们对“萧蝶家”的反应就是佐证。

在奢侈品领域拥有多年经验，现任有机家族创始人兼首席执行官陆晓明在接受记者采访时表示，要取得中文名不仅要考虑企业品牌文化和定位，还必须考虑中国顾客的接受度和中国文化因素，以及中国通俗文化中的姓名搭配是否会产生不良影响 这些经营者必须加以考虑”。 从字面上看，“萧蝶家”偏向于女性色彩，也不符合这个企业品牌男性的产品线定位。

对于改名的决定，谨慎的企业品牌通常会考虑对改名、命名、筛选、筛选出的名字是否决定一定范围的调查、正面反馈、负面消息、一系列环节，其中“调查”尤为重要。

“企业品牌的中文名字非常重要，对奢侈品企业品牌来说更重要，好的中文名字应该帮助顾客更好地记住企业品牌，好的中文名字应该体现企业品牌的特点和dna的传承，产生良好、正面的联想。”

杨曦认为，如果在网上恶传新名字，将不利于企业品牌的口碑传播。 另一方面，“恶搞”什么样的可能不是奢侈品企业品牌的目标费用群体，但在罗兰贝格管理咨询企业的合作伙伴任国强眼中，无论是高端还是中高端，对中文文案的认识和理解都有一定的统一性。

业内人士强调:“如果开始公开爆发新名字，企业品牌没有有计划地传达新名字，企业品牌最后的损失可能会很大。”

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