“肉毒杆菌老大Botox出了在线美容杂志 广告与媒体的界线在哪？”

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文案来源: bof时尚商业评论

原标题:肉毒杆菌老板botox出版了在线美容杂志。 企业品牌广告和媒体的分界线在哪里？

作者: cheryl wischhover

翻译:艾景王

去年上线的美容电子刊物spotlyte看起来和很多生活习惯网站没什么不同。 这里有星妆先生的采访，最好用的卸妆油排行榜。 网民还可能会观察到这里有关于整形手术的报道。 例如，女性们应该如何隐瞒“给另一半注射了”，应该如何制定医疗预算等。 与报道普通洗面奶和彩妆的文案不同，spotlyte的文案没有提到特定的企业品牌，而是用“注射式去皱剂”、“注射式填充剂”代替了juvéderm这样的企业品牌名称。

之所以存在这种有点奇怪的表现，是因为spotlyte隶属于美国医美巨头埃尔肯( allergan )，埃尔金是一家祛皱、顽固脂肪的医美产品和医疗器械企业。 根据美国相关药品广告法规，spotlyte不能提及埃尔健某些产品的名称。

埃尔健进入了由越来越大的医美杂志、网站和博客组成的媒体团队。 这些媒体报道的文案涵盖了从botox肉毒杆菌到面部精雕、激光、焕皮、吸脂、整形外科类等“速成”疗程等各个行业。 像《elle》这样的主要出版物至今仍在讨论将这些治疗方法和化妆的妙招结合起来。 2005年以来，new beauty出版了医美季刊，专注于医美患者评价和评分的美国网站realself最近也投资了编辑和作者团队。

许多企业品牌试图进入编辑出版行业。 从目录书所附的介绍文，到net-a-porter出版的时尚与生活习惯杂志《porter》、airbnb、away的旅行刊物。 剃须企业品牌dollar shave club、皇家集团的企业品牌也运营着编辑文案网站，这些文案远远超出了向自己的产品投放广告的范围。

企业品牌导向的新媒体会引发伦理和道德问题。 特别是在这些包装精美的广告实际上是模仿独立制作的编辑复制品的情况下。 像spotlyte这样的网站，是医生美容治疗宣传的一点疗程，有健康风险，不可逆转，因此更加令人担忧。

“最重要的是，客户可以决定拷贝是否可靠。 ”威斯康星大学麦迪逊分校( university of wisconsin-madison )信息伦理中心主任kathleen culver说:“要理解这些文章的可靠性，必须注明这些文章的来源。”

而且，在医美世界，这越来越难了。 埃尔健进军出版业的背景中，有时对公众的医美和整形手术的“污名化”越来越少。

年，知名意见领袖凯利·詹纳( kylie jenner )供认接受了丰唇手术，引发了许多年轻人希望进行同类手术的报道。 皮肤科医生和整形医生经常通过在snapchat和instagram上展示“巴西殿”丰臀术、非手术隆鼻和注射肉毒杆菌的效果图，收获数百万粉丝和新患者。

过去两年，alchemy 43、ever/body等企业引进了所谓“肉毒杆菌简餐”(“drybar of botox”)的商业概念，让顾客接受更快速、更简单的肉毒杆菌和各种填充剂注射的快速手术。 根据美国整形外科医生协会( americansocietyforplasticsurgeons )的数据，美国每年进行740万次肉毒毒素注射、270万次填充剂注射。

前美国版《elle》美容总监emily dougherty从2009年开始担任new beauty的主编说:“现在我不会特别强调‘这是医美的范畴，那是通常的美容范畴’。”

在美国，botox肉毒素为了在短时间内治疗皱纹，不到三年就批准了new beauty的上市。 dougherty在这本出版物中添加了t化妆品、美妆照片大作等新颜色，还添加了她称为“美容糖果”的复制品。 陈列着护肤品、化妆品的报道和隆鼻、丰胸等深度文案，提供了解风险、查询可靠供应商的详细新闻。

这个杂志里面的页面有美容产品和医药产品的广告，但是很多广告主都是医生。 他们在各期杂志的后半部分，通过收费的个人报道销售服务和经验。 杂志所有的adam sandow先生都说，由整形医生、皮肤科医生组成的顾问委员对复印件和广告进行了审查，以确保复印件准确。

他说:“我在写介绍口红的复印件的时候，杂志给了我错误的建议，所以没什么大不了的。” “在网上看脂肪抽吸术的相关文案，如果得到了不好的建议，也很辛苦。”

最终，new beauty编辑部门的运营方式和很多杂志一样，至少和商业团队有一点不同。

雪城大学( syracuse university )新屋学院信息学副教授aileen gallagher对new beauty表示:“在以前流传的时尚和美容信息的编辑方法中，这样的区很少存在。”

但是，spotlyte的情况不同，gallagher将其称为“企业品牌信息”。

spotlyte是埃尔健数字化项目“月漫步者”( project moonwalker )的一部分，包括新发售的“regi”和按摩至填充物注射等各种课程的应用

现在埃尔健正在招募越来越多的“千年一代”，打算注射肉毒杆菌素和其他产品。 在今年1月的财务报告电话会议上，埃尔肯首席商务官bill meury指出，在过去的5年中，“千年一代”的顾客将从原来的30万人增加到100万人以上，预计在今后的5年中将超过x代。

7月，被艾伯维( abbvie )以630亿美元收购，面临着来自evolus旗下的jeuveau等肉毒杆菌领域“新贵”的竞争。 今年早些时候，艾尔建邀请了一些美容编辑在他们的个人instagram上发表了关于botox肉毒杆菌的付费广告。

一位埃尔健的发言人在电子邮件中说:“埃尔健没有把spotlyte视为营销工具。”

关注医药政策和法规的领域出版物pink sheet的一位编辑nielsen hobbs认为，埃尔健销售的产品(“botox”等)几乎等于典型的医美手术(注射肉毒杆菌)，因此无需命名特定的企业品牌推广销售

“在这几个方面，英语‘肉毒素’是一个叫botox的企业品牌名称，就像‘舒洁’( Klenex )指的是纸巾一样，它本身就是‘打肉毒素’的意思。 但不使用企业名牌是为了不全面公布风险新闻，”他说。 “由于在市场上处于主导地位，无论该网站吸引了什么样的业务，在肉毒杆菌这一类别的总销售额的增加都会让埃尔建受益，即使该网站不推荐购买botox企业品牌的产品。 ”。

浏览网站，可以看到所刊登的spotlyte下面写有“来自艾尔建企业( by allergan )”的证书。 在《关于网站》的部分中，明确了网站的所有者和经营者是埃尔健，提到了艾尔建有酷的塑造，但医疗器械和药品的新闻披露要求各不相同)和非处方药护肤品企业品牌skinmedica 如果被采访的医生是埃尔肯的顾问，网站也会在文章中填写证书。 有些简单的风险披露声明提供了详细的副作用摘要和到新闻的跳转链接。

但是，要弄清楚埃尔健在的网站上有botox和juvederm，概括地证明自己，或者制作特定类型的“抗皱剂”，只能说这些新闻隐藏得非常好。 只要偶尔屏幕上出现优惠券，就会提供“艾尔建医美课程”的50美元优惠。

药品广告受美国联邦药品管理局( fda )和联邦贸易委员会( federal trade commission )的严格监管。 这两家机构不想透露关于spotlyte的评论，但一位fda发言人表示，在不存在直接产品促销的情况下，“对fda的要求是否适用，以及如何适用的判断，最终将具体解体。”

hobbs说，根据fda的定义，spotlyte可能被归类为“提高疾病意识的网站”。 这类网站的目的是共享常规新闻，不涉及具体治疗方法的名称。

realself试图在独立媒体和企业品牌出版物之间找到立足之地。 该平台于2006年开通，可以浏览整形手术的相关评论、发布照片、分享治疗和医生的经验。 其收入来自从医生那里收到的广告费用。

年，realself融资4000万美元，由warby parker的andy hunt创办的风投企业elephant投资。 根据geekwire的报道，realself今年1月裁员36人，指出谷歌算法的改变导致网站流量下降。 根据similarweb的数据，独立访问者从4月份的400万人减少到了9月份的265万人。

所以，realself赌在编辑拷贝上，希望由此再次引起人们的访问。 realself很早就有自己的博客，但是现在每天的编辑和报道都是关于医学美的报道和动态，有从挖角的new beauty成为网站的主编和作者的倾向。 网站创始人tom seery表示，除了具体研究某种治疗方法时，他还希望客户能更积极地参与网站互动。

“我们如何以更固定的周期、更持久的方式介入社区成员的生活呢？ 编辑副本很重要，”他说。

网站副本包括到网民所在地区的医生诊所的链接，以及分享实际的手术经验。 但seery表示，广告将与编辑文案分开。

他说:“当我们把编辑们从可能的偏见中分离出来，要求他们选择采访对象时，医生会付多少钱，或者与我们的业务关系无关。” “这损害了我们在编辑文案上的诚信”。

毕竟，网民需要信任自己浏览的新闻。 这在有医学美治疗法副本的时候尤为重要。

“对客户来说，这是一个令人困惑的阶段。 ”信息伦理学教授culver说。 “网民们并不真正理解中立的报道和某个企业品牌的发表报道的区别。 ”。