双11淘宝直播大战：光速捧红无名品牌 未来流量藏在店铺直播中

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第一部分:双十一淘宝大战:锚迭代，基地生死，品牌沉浮(上)

新品牌的崛起和供应链中新的游戏方式

10月21日，双十一的第一天，李佳琪从棕色小瓶子里卖了40万瓶眼霜。"我怀疑雅诗兰黛是否有这么多商品."像许多品牌一样，格林被这个数字惊呆了。在电子商务直播的繁华趋势中，一些人看中了主播的吸金效果，而另一些人看中了品牌的上升机会。

格林去年毅然离开北京的一家大公司，来到杭州加入淘宝直播行业。“我发现这个行业没有所谓的人才。他们可以做得很好，赚很多钱，甚至可以调整直播室的设备。我已经发了大财，那我就能做到。”他和他的朋友在欧洲国家为平民找到了一些日用化妆品，并获得了国内代理权，包括在中国的自主定价权，这是格林在直播室成功的关键。

格林把这个品牌放在天猫直营店作为代言，然后进入淘宝和快手的直播室，纪昀和北京都有报道。但是，他没有进入小红书，因为他觉得小红书的内容营销环节太长，转型值得怀疑。

作为制造商的代理，格林将来到主播现场直播室帮忙，与主播一起上演“当场杀价”的好戏。“原价是400多，现价是200多，直播房被砍到89，这已经低于你的心理预期价格了。送你一些礼物，观众觉得今天停止拍摄是愚蠢的。”拥有多年电视节目经验的格林去年在直播室的第一个月就卖出了300多万台，然后每月增加100万台。

格林已经进入淘宝利尔宝贝和恩加的直播室，“试图进入网红的超级供应链”；我还和几个快速主播合作过。“你上来的时候，可以谈谈钱。不管你能卖出多少，你必须在播出前一天打30万到对方的卡上。”

有许多原创的国产品牌，凭借单一产品爆炸效应，在现场直播室大受欢迎。李佳琪点燃迪福兰的熊果苷原液后，迪福兰在最夸张的时候每月售出10万和15万片，尽管用户在社交媒体上质疑该产品的功效和成分。

“还有很多品牌是淘宝直播生产的，包括护肤和服装品牌。”格林准备与欧洲的原始制造商合作，也准备在中国建立自己的品牌，从空.获得更大的利润“快手红人制造商品，成本是三四毛钱。工厂里有配方师。我可以要求说，给我一条像海伦娜·鲁宾斯坦那样的黑色绷带。它的效果是什么？你把这种配料加到我身上。”

直播室不仅改变了品牌的爆发路径，也深刻地改变了一批不做品牌只卖商品的商品的运输方式。

momo的创始人鲁浩告诉《娱乐资本理论》的矩阵数来娱乐《胡椒》。“我们经历了16或17年的消费升级和价格上涨，现在我们谈论的是‘整个网络中的最低价格’。”在莫莫之前，100%毛爽面条的价格是460块。“这个动作完成后，我成了一根搅拌棒。每个人都倒下了，感觉很不舒服。”

供应链会找陆凯讨论如何做出最好的性价比，这样你就可以赚钱，我也可以赚钱。“有些工厂已经发挥到了什么程度。让商店看看卖哪种型号，拿15分，工厂库存，承担风险。”

对于适应传统电子商务模式的工厂来说，这是一个巨大的挑战。

直播室和运营资源越来越接近工厂的原点，这也是一个机会。

义乌有一家生产毛衣和羊绒衫的工厂，在夏天的6月份将它们供应给现场直播室。毛衣的价格低至38元，双面毛衣的价格是169元。“质量和你买的几百件一模一样。它是同一个工人做的，而且还是新的。小锚可以在一个游戏中生产成千上万的商品。”淘宝网的负责人赵圆瑗认为这种模式非常有趣。冬装厂不想在淡季养活员工，秋冬季也招不到足够的员工。厂长将设法以固定价格开始工作，留住工人，并在冬天开始赚钱。一件毛衣可以卖到四五百美元。

直播解决了工厂淡季的焦虑。直播不仅仅是内容电子商务的一个类别，它不仅停留在营销环节，而且越来越向生产链的上游移动。有些人抓住机会赚钱，而另一些人抓住机会拯救生命。

电子商务直播“耕田”

当张大奕开始淘宝网直播时，他在微博上发了一篇很长的文章。“我特别珍惜我的羽毛。在过去的五年里...我几乎从未收到过广告。”

鲁汉的红人最终展示了他以前不喜欢的现场递送业务。在如涵的品牌领袖看来，这是因为淘宝直播“让这块土地变得非常肥沃，有了大牌明星”，就像在杭州大厦或北京三里屯开店一样，一个品牌和大牌明星在同一个领域，消费者自然会开始认为它是可靠的。

换句话说，内容电子商务真的在这里。“一个明显的变化是，越来越多的人知道如何进行现场销售或进行现场销售。”格林说。

淘宝生活之前经历过许多“创伤事件”，并不止一次地测试过内容电子商务模式的价值。

有一段时间，淘宝现场服装的退货率高达50%，这被解读为冲动消费的结果。经过平台调查，发现一群船锚把货物带到了供应链基地。为了实现承诺的投资回报率，他们自己支付账单，并在支付后立即返还，收益率可达80-90%。在平台限制回报率高于50%的锚参与平台活动后，回报率曲线开始下降，现在平均回报率比天猫的行业线高出两个百分点。

还有一次，一批假冒名牌口红进入了淘宝直播室。"已经招募了一批主播。"一位美容供应链企业家告诉资本理论矩阵数字娱乐辣椒。“像利尔宝贝，他们发现它是假的。他们不敢送货。他们很快从全国各地的柜台和免税商店收到货物，然后把它们发出去。迷路了。”

平台跟进后，空捷信被淘宝直接封杀。在这些大大小小的危机中，锚定组织筛选和识别货物的能力以及平台的监管能力被迫升级。

" 2019年的双十一将成为淘宝内容生态的一个跨时代节点."在今年的淘宝生活双十一商务会议上，淘宝网内容电子商务事业部总经理宣德表示:“重要的是2015年无线淘宝的诞生。”

今年年初，淘宝设定了三年直播5000亿元的目标后，淘宝直播团队设定的本财年kpi为1500亿gmv。

双十一预售的第一天，近10万个淘宝活动房灯火通明。根据官方数据，淘宝在预售首日的直播指导比去年增加了15倍以上，通过直播销售了1.7万个品牌。

在一个直播机构的负责人看来，现在文忠去咸鱼，那么很明显，日常工作是有必要的。主要通过算法推荐和日常活动运营的淘宝生活，只有15家运营商。

人才主播和明星主播是淘宝直播最抢眼的标志。淘宝每天直播大约6万次，但只有几千个直播室。淘宝直播的较大流量和增长可能性在于店内直播。

据第三方数据平台尤达伦(Youdaren)称，今年约1万人的更新人数没有太大变化，但天猫、C店和大量商家都涌入了直播。淘宝直播的总访问量从年中的约900万次稳步增长，在10月淘宝全球流量开通前达到了1000万次。

达伦客厅正在灵活地改变传统的品牌营销逻辑，例如，通过现场汽车销售来创新汽车销售环节。今年，包括沃尔沃在内的十几个汽车品牌进入了双十一前的直播室。宝和和雷佳音的案例震惊了整个行业，成千上万的4s店变成了淘宝主播。

鲁浩的红人商店对莫莫现场送货的价值有着深刻的理解，总体趋势并不好。“自去年以来，流量下降了55%，但销售额却增长了45%至50%。”直播调动了私有域流量。以前的转化率是1-2%。淘宝直播后，转化率为7-8%。

店内直播是一个有效的工具，以重振淘宝的私有域名流量，那里的流量越来越贵。据赵圆瑗称，商店直播引导的交易比例相对较小，因此今年上半年，单次直播超过1000万的商店几乎都挤进了前10名。“人们什么都不做，只是例行公事，微博升温，小红树种草，拍两个广告，还有1000万个gmv直播。”综合电子商务的游戏性仍然非常强大。”

在品牌越来越追求产品和效果的统一，网络流量的价值被深深挖掘的时候，电子商务直播是一种打通经络的提神良药。从事这个行业的人都想赚很多钱，当一个人富有的时候，他是不安全的。然而，在销售额的爆炸式增长和神话转换率的背后，更多的参与者正在为兴奋铺平道路，但人们还在继续。

“我曾经是一个电子商务，商店真的做不到，所以我开始做。通常是晚上2点，在这个十字路口，我仍然可以接收到刚刚完成现场直播的小女孩。”这位40岁的女司机得知，两位编辑和姐妹刚刚从习字环球楼上的直播机构出来，进行了一次随意的交谈。