不做经销商做“电商” 海马汽车能否自救？

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“投资者网络”李伟

最近，海马汽车宣布开放互联网直销模式，将4s店从经销商转变为服务提供商。海马汽车公开表示，在解决压力问题的同时，直销模式减少了中间商的差价，价格和折扣相对稳定，易于控制。

此举被视为海马汽车转型的重要一步，但也引发了业内的猜测。从经销商到服务提供商的转变能从实质上解决海马汽车目前的困境吗？根据财务报告，海马汽车近年表现不佳。2018年和2017年累计净亏损达到26.31亿元，2019年上半年销量仅为14万辆，同比下降65.16%。

此外，海马汽车的现金流短缺问题也频繁暴露出来。在出售房地产和出售资产净值进行自助之后，新生产的8s车型“回归汽车”本身就承载了海马汽车的期望。销售模式的改变会削弱经销商的利润，促进海马汽车的改革吗？

转变电子商务模式

海马汽车的转型不是一时兴起。在当前的市场环境和自身条件下，一整套从营销模式到产品本身的转变迫在眉睫。

就产品而言，海马新推出的8s车型充满希望，新车价格区间定在79，900-125，900元，相当于基准的Haval h6。

在营销方面，海马8s和JD.com共同开辟了一个互联网电子商务模式，也就是说，海马汽车准备做一个大胆的尝试——从经销商到服务商。在这种模式下，用户从网上订购车辆，然后在约定的时间内到4s店取车。在这个过程中，与传统的4s店不同，海马汽车4s店没有库存，OEM在收到订单后直接将货物送到4s店。

绝大多数新造汽车动力企业都尝试过利用互联网模式来实现销售，有些采用直销模式，有些采用合作伙伴模式。然而，在传统汽车公司中，海马汽车的举动是新颖的，并引起了许多关注。

该公司曾向媒体表示，新的互联网直销模式将颠覆传统的汽车4s店模式，产品将由制造商和电子商务直接运营，4s店将转变为服务提供商，无需中间商赚取差价，可以节省库存成本、财务费用、店铺租金和营销费用，最终给用户带来好处。

海马汽车销售告诉投资者。目前，用户可以通过JD.com预订和线下4s店购买来订购海马8s车型。两个渠道的促销活动和售后服务大致相同，没有明显的区别。

图为京东商城海马汽车旗舰店

此外，海马汽车官方客服补充称，目前的8s标准版只能通过京东商城预订，并表示这是OEM与京东商城的一种合作模式。"至少有一辆车只能通过京东购买，以示区别."

内部人士告诉投资者。在经销商库存的压力下，将经销商转变为服务提供商不仅能让用户受益，也能让原始设备制造商受益。业内人士表示:“然而，在电子商务模式下，经销商的利润率可能会收窄，这是原始设备制造商需要考虑的问题之一。”

现状是缓慢的

在6月份的全国五国六大竞争中，其他汽车公司展开了一场“价格战”，全面铺货，整体销量也迎来了增长。根据中国汽车工业协会发布的最新综合汽车销售数据，6月份国内窄版乘用车销量达到176.6万辆，同比增长4.9%，环比增长11.6%。

在良好的大趋势下，海马汽车的销量只迎来了微弱的复苏。6月份，海马汽车产量为4150辆，同比增长26.52%，但销量仅为3702辆，同比下降34.16%。

与5月份相比，海马汽车的产销量有所增加，但增幅不大。此外，1-6月，海马累计产量13032辆，同比下降64.59%，累计销量14425辆，同比下降65.16%。

事实上，海马汽车的利润危机始于2017年。在此之前，海马汽车处于盈利状态。数据显示，2010年至2016年，海马汽车的利润总额分别为3.76亿元、3.35亿元、1.64亿元、2.98亿元、2.13亿元、1.62亿元和2.3亿元。

近年来，海马汽车遭遇了很多麻烦，连续两年亏损。它被重新命名为圣海马。2019年上半年，该公司又损失了2.5亿元，其现金流陷入困境。海马采取了一系列自救措施，利用闲置产能打造肖鹏汽车，出售闲置房地产和产权，尽快推出新车型，进入新能源汽车领域，但在目前的销售形势下仍举步维艰。

7月8日，海马发布了其新能源汽车海马8s。海马创始人朱婧在新车发布会上说，除了8s之外，海马今年还将推出s5六款车和几款新能源车型。

上述知情人士告诉投资者。海马汽车的低迷主要是由于缺乏核心竞争力，销售模式也是制约因素之一。此前，依靠沉淀下来的马自达技术，海马汽车仍能立足，汽车技术日新月异。一旦核心技术长期得不到重视，新产品的竞争力将不可避免地下降。另外，由于海马汽车有海口和郑州两个生产基地，生产的车型不同，服务经销商也不同，容易导致混乱的竞争。(思考金融产生了)■