老情怀+新营销创造销售神话 国货护肤品逆袭生金

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我们的记者范晓

在精致的青花瓷盒中，粉红色的胭脂甜美迷人；在一个简单的锡制盒子里，牛奶奶油细腻光滑。在国际美容品牌占领各大商场的同时，“祖母级”国产老字号化妆品历经沧桑重返大众视线:多彩润肤剂、谢富春鸭蛋粉、白雀灵凡士林润肤霜、宫灯杏仁蜜等。，具有国产产品的特点，安全，怀旧和高性价比，迅速聚集了大量的粉丝，成为美容行业的一股清流。

雪糕店堆积起来，出现在商业街上

“复古风格的铜喇叭留声机，优雅旗袍中的女性海报，一排排老式的圆形铁盒雪花膏，我觉得自己一下子就穿越回了十里洋场，突然手里拿着一个小巧别致的女装馆。”办公室职员韩一走进南锣鼓巷的“现代红人”店，马上就被这种怀旧的口气“圈”住了。

近年来，以现代红人为代表的中国老字号商品出现在拥挤的商业区。截至去年年初，这种始于20世纪30年代、历史悠久的国内产品已在全国27个城市开设了70家门店。在北京前门大街、南京夫子庙、天津古玩街、杭州何方街和上海南京路，几乎每隔几十米就有一家中国制造的雪花膏商店。在现代商业区，这些老品牌就像一条清澈的小溪。

“我以前只在电影中看到过东方的古典美。我没想到锦盒里的粉这么漂亮！”今年春天，来自英国的苏珊和她的家人一起去了北京。当她在前门大街看到谢富春的鸭蛋粉时，她放不下。她毫不犹豫地买了三套。“我听说这是以前在皇宫里用过的。难以置信。我打算把它买回家，送给我的好朋友！”苏珊说。

旧情+新营销打造销售神话

友谊雪花膏(6元)、白雀灵霜(5.8元)、宫灯杏仁蜜(3元)...与国际知名品牌(每一轮都要花费数百美元)和自制产品相比，中国制造的老字号因其质优价廉而被网民誉为行业良心。然而，在业内人士的眼中，老字号的国产品牌因为新渠道、新品类、新营销的“上帝援助”而焕发了青春。

从去年的广告《1931》，到情节在三分钟内被七次颠倒的《三生花》，再到经典的神兽广告剧《四美不欢》，这些创意营销和神作广告颇具创意，画风清晰，胸襟开阔，使80多岁的白雀岭成功完成了品牌复兴的转型。

连续几轮的创意营销创造了销售神话。2016年，百洁灵单一品牌零售额达到138亿元，较2015年的108亿元增长27.8%。在当年的“双十一”期间，百洁灵天猫旗舰店再次获得天猫“双十一”美容类第一名。

新渠道+新类别帮助“第二个春天”

除了注重老感觉的新营销，新渠道、新产品也成为国内老品牌产品返老还童的杀手。

“它是用天然原料制成的，用鲜花熏制，用冰麝制成；具有淡、红、白、香的特点，是对清廷的一种赞颂……”在一位美容博主的官方自媒体账号上，一篇名为“10件不能错过的中国制造的好东西”的文章推荐了谢富春、黄碧芝和田明顶等许多中国制造的护肤品牌，并获得了数万次点击量。

在一个现场直播的美容节目中，主持人坦率地分享了他的经历，并与网民互动。“友谊雪花膏...用在干燥的北方，具有细腻的手感和很好的保湿性”，并在神话广播时获得了销售。

“从传统的销售渠道来看，进口品牌有一定的领先优势，但随着社交媒体的兴起，这些美容博主的推荐可以准确到达潜在的消费群体，而国产产品质优价廉的优势凸显出来，再加上社交口碑已经转化为可观的销售额。”业内人士坦言。

与此同时，与时俱进、推陈出新已经成为国内老品牌产品“焕发活力”的又一法宝。

气垫bb霜、卸妆剂、睫毛膏、全套面膜……老品牌瞄准新产品。今年庆祝上海家化成立120周年的董事长张东方也承认，当年轻消费者(包括90后和90后)崛起时，如何抓住年轻人的心，而不仅仅是母亲的口味，尤为重要。

曾经饱受收购、雪藏甚至退市之苦的中国本土品牌，已经在新零售的东风下，通过良好的声誉和精彩的故事反击，踏上了拓展版图的新征程。