乘风出海 家居企业品牌化任重道远

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■记者观察

■我们的记者王彩娜

“一带一路”倡议倡导的政策东风催生了“中国制造”走出去的热潮。越来越多的中国制造企业选择造船、借船或出海，在同一个舞台上展示与国际品牌竞争的才华，其中中国家居企业尤为引人注目。

虽然已经忙碌了一个多月的2018德国科隆国际家具展最近已经落幕，但参与展会的中国家居企业依然沉浸其中，因为展会效果还在继续发布，各种规模的订单从未中断过。

在接受《中国经济时报》记者采访时，参加2018德国科隆国际家具展的中国家居企业负责人都表示，“一带一路”倡议给中国家居行业带来了多种商机，尤其是“中欧Banlie”的祝福，解决了长期困扰的“先去哪里”的问题，以oem为主的传统出口型家居企业也借此机会规划转型升级。

据公开数据显示，2017年1月至11月，中国家具行业规模以上企业主营业务收入累计8281.06万元，同比增长10.24%；规模以上企业累计出口463.93亿美元，同比增长5.29%。

国际展览中的中国人物

始于1949年的科隆国际家具展是世界三大国际家具展之一。作为每年全球家居行业的第一个展会，科隆家具展每次都能为全球消费者带来大量的新产品。2018科隆国际家具展再次汇聚了来自50多个国家的1300多家参展商，将创意、装饰与生活完美融合，集中展示了全球家居市场的行业水平和趋势，开启了行业的第一枪。

作为科隆国际家具展连续六年的“永久客人”，美丽的梦幻百合不仅在传统的5号馆落户，还进入了国际知名品牌云集的“国际馆”9号馆。这一变化意味着梦幻百合品牌的国际知名度有所提高。

据了解，科隆国际家具展结束后，梦幻百合将参加英国伯明翰国际家具及装饰产品展、美国拉斯维加斯家具展等国际展览，开始一段沉睡世界的旅程。

在科隆国际家具展上，记者看到原木风很受设计师和消费者的欢迎。这种流行趋势对主要出口木制家具的宁波来说是一大利好。

连续四年参观展览后，成为科隆国际家具展常客的刘先生成为宁波一家木制家具制造企业的负责人。在接受《中国经济时报》采访时，他表示，经过转型升级的阵痛，宁波木制家具行业已经转变了发展思路，从依靠成本优势转向强化技术和创新。2017年，宁波出口木制家具28962批，价值4.8亿美元，分别比2016年增长14.6%和17.1%，创历史新高。

得益于成本优势，自2006年以来，中国的家居制造业已经超过意大利，成为世界上最大的家具生产、消费和出口国，这一势头一直持续到今天，中国设计和中国创造已经开始显示出其优势。

品牌测试需要被打破

接受订单只是中国家居企业的一个“小目标”，越来越多的海外企业不满足于依靠低价竞争在国际市场上站稳脚跟。

华敏控股多年来一直参加科隆国际家具展，投资巨资建造了一个超过1000平方米的展览区域，向全球消费者展示R&D尖端技术和时尚设计理念。40多种新产品让世界看到了中国创造的创新实力和品牌魅力，并再次刷新了中国品牌的国际形象。

在科隆国际家具展期间，中国最大的家居建材流通企业北京实家投资控股集团有限公司举办了“实家，值得信赖；以“中国市场大有可为”为主题的推介会再次展示了整合全球家居资源的雄心。

北京房地产投资控股集团有限公司副总裁任成在接受《中国经济时报》采访时表示，在中国消费升级的背景下，中国消费者对高品质住宅的需求将呈现增长趋势。“一带一路”行动不仅推动了中国本土企业走向世界，也吸引了更多的国际高品质本土品牌进入中国市场。因此，真正的家将继续建立一个在线和离线的国际市场。

在包括德国科隆国际家具展在内的同一个舞台上的竞争中，记者发现，走出国门的中国家居企业并不少，但大多数都是贴牌生产，很少有中国品牌以自己的品牌形象进入海外市场。

据公开数据显示，2017年上半年，由于铸造企业订单减少，中国泛家庭产业出口下降了9%。因此，业内人士指出，中国家装行业单纯依靠oem是不可持续的，必须走出去，拥有自己的品牌、技术和文化。

事实上，在中国原材料和劳动力成本上升等“内忧外患”的双重冲击下，在马来西亚、印尼、越南等东南亚国家良好的森林资源和丰富的低成本劳动力的冲击下，越来越多的中国家居企业逐渐转变了发展理念，认识到品牌创新和服务升级是转型升级的关键。

然而，品牌测试不能跨越。我们期待中国家居企业充分利用“一带一路”政策红利，重塑品牌形象，提升竞争力，充分利用互联网资源，在原创设计、品质和绿色环保方面进行升级和创新，以多种方式开拓和稳定海外市场。