传媒行业：对比中外企业 看大众图书消费新增量

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首先，从行业角度来看:下载音频增长率推动了行业增长率

在海外，全球图书出版仍然呈现出市场集中度低、市场发展成熟、整体增长缓慢等特点，而美国、英国等一些国家的数字图书促进了市场增长。根据美国、英国等国家图书行业的最新数据，下载音频的高增长率推动了行业的增长率，但纸质图书的增长率仍然相对稳定。1.在美国，2019年第一季度美国图书出版商的收入为25亿美元，同比增长6.7%(2018年同期增长率为6.2%)。儿童和宗教书籍的收入推动了行业的增长，而下载有声书籍的收入增长了35.3%。2.在英国，2018年，英国出版业的收入为60.2亿英镑，同比下降2%。由于外部不稳定等因素，学术和教育类图书出口的下降带来了收入的下降，但大众市场图书的总收入相对稳定，其中有声图书的销售收入为6900万英镑，同比增长率为43%，带动了行业数字销售收入的增长。在细分领域，数字图书的销售收入为6.53亿英镑，同比增长率为5%，有声图书的销售收入为6900万英镑，同比增长率为43%，带动了行业数字销售收入的增长；2018年，英国儿童图书收入达到3.68亿英镑，同比增长3%。从2015年到2018年，英国数字图书收入的总体增长率分别为2.4%、1%、-1.9%和4.6%。尽管2018年下载音频的市场份额为11%，但低于同年的电子书市场。38%，但2015-2018年的增长率分别为29.2%、27.9%和24.5%

在国内，2019年上半年中国图书零售市场达到232.73亿元(同比增长10.82%)。图书零售市场连续三年增速超过10%。2019年上半年，图书零售市场的增长率超过了全国电影市场。由于基数较高，网下书店代码增长率下降了11.72%，而网上图书代码收益的贴现因子使增长率提高了24.19%；2019年上半年，排名前四的子部门是儿童(27.38%)、社会科学(25.57%)、补充教材(15.79%)和文学(10.84%)。与2018年和2019年上半年相比，儿童和社会科学的比例有所增加。

第二，公司的视角:走向品牌化和规模化

国外，巴诺书店和哈珀·柯林斯。巴诺书店是美国最大的书商之一，经营着627家书店和数字书店。扣除非返校节后的净利润从2015年的3700万美元下降至2019年的0400万美元(相当于市盈率的122.5倍)。目前，巴恩斯&诺书店计划被埃利奥特管理基金以6.83亿美元(每股6.5美元)的价格收购，这突显出全球第二大消费类图书出版商哈珀·柯林斯(Harper collins)在2019年第一季度的收入增长了6%(息税前利润增长了29%)，这得益于宗教类图书的收入，也得益于有声图书下载收入的增长(根据wind的一致预期， 新闻集团扣除非返校节后的年净利润约为3.6亿美元，是市值77.6亿美元的pe的22倍。

在国内，打破中信出版(300788，诊断单元)游戏的方法是通过内容矩阵的重叠渠道建立品牌。中信书店是中国首批面临智能生活服务转型的连锁书店之一。它是一个城市商务型+城市休闲型+交通枢纽型的商店。截至2018年，公司下属的中信书店拥有87家分店。在中信出版的在线部分、数字阅读平台、职业在线培训和知识产权运营、文献图书的知识产权运营，公司以中信研究院为数字出版领域的核心产品，构建了数字出版和知识服务产品的矩阵。在图书销售收入中，2018年在线渠道和离线渠道的同比增长率分别为50.6%和4.69%，整体增长率明显受到在线渠道50.6%增长率的驱动。2018年，中信出版发行的图书网上销售收入超过线下销售收入(网上渠道收入占64%，线下渠道销售收入占36%)，其中网上寄售和直销分别占61%和39%，网上寄售是主要渠道。新经典(603096，诊断单元)保存经典的方式是基于旧书的长期流动。2019年4月，这部新经典推出了麦嘉的《生命之海》，在两个月内售出60万册。销售额超过5万是最畅销的标准。公司更加注重作品的市场价值，立足读者需求，市场化程度更高；与其他图书公司相比，该公司较少涉足在线文学和其他轻松读物，专注于中外经典书籍。出发点是创造一个长生命周期的产品，竞争优势在于“质量”战略。作为一家高质量的民营图书企业，公司拥有灵活的机制，有能力在图书策划和发行的成熟经验下不断探索高质量的内容。

三.行业评级和投资策略

给行业一个“推荐”评级。从中外图书行业的数据对比到其单个公司的财务数据、市场价值、估值和战略发展路径，我们可以看到，一方面，从行业角度来看，美国、英国等国的图书行业显示，其图书行业在过去三年的增长率中，大众图书仍然相对稳定，下载音频已经成为出版业增长的引擎。从事图书流媒体的storytel等新兴公司，通过利用纸质图书出版商挖掘内容的能力，突出了传播新媒体的能力。一方面，从公司的角度来看，收购巴诺书店的计划凸显出规模是一种可行的方式；harper collins图书出版收入增长的主要原因是基督教和宗教图书的强劲销售，这凸显出擅长某一细分领域图书的企业仍能带来空空间的强劲增长。回顾中国，中信出版(社会科学管理)和新经典(文学儿童)都从事大众书籍。这两个核心是挖掘高质量内容并继续运行的能力。我们看好中信出版(300788)，积极探索传统图书出版向新媒体形式读者管理的战略转型；我们也乐观地认为，New Classic (603096)已经在图书细分的文学和儿童领域成功推出了许多畅销作品，并有能力创造长寿产品(长寿产品有利于潜在稳定现金流的发展)，其竞争优势在于“高质量”战略。

风险警告。政策监管风险、行业竞争风险、新媒体冲击风险、实体书店销售代码下滑风险、选题和论文价格上涨风险、人才流失风险、知识产权保护失效和版权到期不能续展。