“美即从领域老大5年到亏损近16亿 被收购后像中了魔咒”

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导语:美即面具的经典广告语是“停下来，享受美丽的东西”——是的，现在的美即“停下来”，但并不美丽。 也就是说，未来似乎有点不自然。 (资料来源:投网)

有人还记得“宇宙第一网红”papi酱的第一个广告吗？ 马上口罩，是曾经叱咤风云的口罩之王。 但是现在有多少年轻人知道这个企业品牌？ 美面膜经典的广告语是“停，美”——是的，现在的美是“停”，但并不美。 美的未来似乎有点不自然。

最近有报道称，美即口罩位于广州南沙的工厂停止生产。 据穿着美工服的员工介绍，美即口罩的生产设备从今年5月开始陆续转移到皇家苏州尚美工厂(苏州尚美国际化妆品有限企业)，预计搬迁将在年底完成。

上个月，米即在屈臣氏的店里全面下架，屈臣氏曾经是米即的重要销售渠道之一。 关于下架的原因，各方面众说纷纭，正如屈臣氏的内幕强调的那样，这次下架不是暂时的产品调整，而是永久的下架。

也就是说，这个曾经的中国“膜王”，到底发生了什么？

中国“膜王”的黄金十年

在被皇家收购之前，美即口罩和创始人佘雨原经历了“黄金十年”。

2003年，佘雨原创立面膜企业品牌美即以“单张销售”的方式打开了市场格局。

2005年，屈臣氏陈列了墙壁的美即。

2007年，美的成为屈臣氏口罩类别销量第一的企业品牌。

2009年，美国即时口罩以口罩市场15%左右的市场份额，占领了中国口罩老大5年多的位置。

年，美即成为口罩领域第一家上市公司，超额认购784倍，成为当年香港证券交易所的“股东”。

年，销售额超过10亿元，占中国口罩市场26.4%的份额。

年，皇家宣布以65.38亿港元收购美即，为当时外资收购中国大陆日资企业品牌的最高金额。

年，美即在香港证券交易所退市，正式成为罗雷亚尔的一员。 根据当时的资料，罗雷亚尔对创始人和ceo佘雨原提出了优厚的条件:佘雨原可以不重复保存约900万港元的一次花红。 美即根据财务表现计算出的年度红利。

不仅如此，佘雨原和他的创业伙伴还成功兑现了近2亿至8亿港元。 余雨源和家人可获得7.88亿港元(包括奖励所有权计划部分)。 另外两名董事会成员邓绍坤和骆耀文分别获得6亿和2.46亿港元。 投资者baring、景林、西京分别可兑现13.69亿、6.25亿、5.72亿港元。

当时的美即风头正劲，创始人和投资者都赚的盆满钵满。

急转直下的业绩

表面上看，欧莱雅收购时市场占有率第一的美是双赢的买卖。 但其背后的风险也很明显，实际上，美即市场份额的下跌早就开始了。

年，美国速卖通火爆，根据ac尼尔森的报告，当时中国口罩市场的复合增长率超过了21.9%。 当时，中国口罩市场发展迅速，美依赖市场增长红利，提前支付市场份额吗？

“墨菲法则”就是这样发生在美即身上的，被收购的美即就像中了“魔咒”一样，大饱眼福。

年下半年，美即净利润为2732万港元，同比下跌近80%。 根据雷亚尔公布的年度财务报告，集团全年销售额整体增长4.7%，但美即口罩上一年共计亏损15.8亿元。 此后，美国又被第三方市场监管机构曝光全年退保不足2亿元的新闻，比年高峰时期的13.5亿元下降90%。

曾经辉煌的美即面具成为了罗雷亚尔拖后腿的项目。

从皇家高层的态度来看，美即面具确实被置于比较重要的地位。 年2月，时任中国首席执行官的贝瀚蓝表示:“在过去的一年里，罗雷亚尔凭借强大的科研实力等持续巩固了中国市场第一面膜企业的品牌地位。” 从营销宣传方面也可见一斑，皇家消费消耗了不少心思:年，日本设计大师原研哉重塑企业品牌形象，美以新的logo和包装示人。 年，当时最受欢迎的网红papi酱拍摄了创意广告，做了kol营销。

但是，顾客不买账，后发秀的追赶速度惊人。 数据显示，全年在线口罩市场份额美即减少至2.1%，排在第8位，前三位分别是一叶、膜法世家、御泥坊。

要知道，中国口罩企业品牌近年来增长了400%，增长了4倍。 御泥坊、森田可莱丝、膜法世家、一叶、韩后……这些企业品牌对曾经的老板虎视眈眈。 销售渠道也发生了翻天覆地的变化。 以前只主导屈臣氏，主导市场份额。 如今，淘宝、微信朋友圈各种爆款口罩层出不穷，电商、综艺节目赞助、网络红带商品力量强大，笼络了众多年轻人消费人群。

除了市场和同行业其他公司这样的外在理由之外，美即自身也“内功不好”。 业内人士表示，欧莱雅收购美即后，外资球队与中国本土球队之间存在文化差异。 被收购前，美即口罩拥有高度自主权，但被收购后不被看好，集团对美即口罩的营销投资大幅削减。

由于各种各样的原因，在这个口罩大潮中，美选择了沉默，安静了下来。

资本的游戏

当初，罗雷亚尔对美即的此次收购似乎并不被外界期待，许多媒体和舆论对美即口罩的未来表示担忧。 这可能是因为罗亚尔以前收购的护士和羽西这两个企业品牌都在衰退。 美开始担心会不会成为第二个护士和第二个羽西。

15年前的“收购罗雷亚尔护士”是国产企业品牌被外资收购后大败局的典型例子。

2003年12月12日，经过4年的谈判，皇家集团宣布收购中国护肤企业品牌“小护士”。 这是罗雷亚尔在中国收购的第一个国内企业品牌。 那时罗雷亚尔在中国的销售额还很小，销售渠道首先仅限于百货公司，需要开拓中国市场的渠道，这方面正是小护士的优势。 据说护士当时在全国有28万处销售据点。

被收购后，护士自身的渠道直接为罗雷亚尔的企业品牌卡尼尔提供服务，卡尼尔随后销售额有所增长，但护士的销售额日渐萎缩。 2003年，刚刚被收购的护士企业品牌是中国第三大护肤企业品牌，认可度仅次于玉兰油和大宝，达到4.6%，目前护士企业品牌在市场上几乎消失。

外界对罗雷亚尔“雪藏”的护士利用护士现有途径的争论一直在持续，因此罗雷亚尔还公开否定。 事实上，确实有很多中国企业品牌在被外资收购后，业绩下滑，市场份额减少，逐渐被中青所遗忘。

丁家宜:年末被化妆品巨头科蒂企业收购，年，销售额下降了50%。

活力28洗涤剂: 1994年，活力28在全国浓缩洗涤剂市场的占有率达到80%。 1996年，活力28与德国美洁时企业合资，很快就被“雪藏”了。 2003年初，活力28与德方提前解约，公司停产。

熊猫洗衣粉:全国洗衣粉三甲企业品牌，1994年，美国宝洁企业租用“熊猫”企业品牌50年。 此后，“熊猫”的产量逐年减少，到1999年，“熊猫”的年产量不到2万吨。

美加净: 1989年被联合利华企业租赁，1994年被上海家化斥巨资回收。

投资分解者在投中网表示，罗雷亚尔收购小护士和美即，还是为了掌握本土渠道，这和今天的资本市场上，互联网巨头收购垂直领域的“独角兽”是一样的玩法。 希望大型独角兽公司能拓宽其在垂直渠道上的深度布局。 例如，摩拜单车被美团收购后，最终只是成为大型生态布局的一个场景。 从资本的角度来看，可以理解外资企业品牌重金收购国有企业品牌和渠道是资本的运营方式。 但是，这样的并购模式并不不利于被并购公司的快速发展和成长，也许扼杀了一些新兴企业和企业品牌的诞生。

尽管外界对“销量下降”的质疑，罗雷亚尔方面表示，美即企业品牌年健康、优质、快速发展，实现了强劲增长，并在今年一季度继续保持快速增长势头。 但是，在皇家的年度报告中，没有公布美国现成口罩的具体销售数字。

销售额和数字，我们无法考证。 回顾今天的口罩市场，也是红海的厮杀。 也就是说马斯克会步前辈的后尘，成为下一个没落的巨星吗？ 只有时间能说明。 公司是否应该在资本面前坚守阵地，打造自己的“百年企业品牌”，还是“委身”产业的鳄鱼以加速和助力换取仁者见仁、智者见智。