茅台提价 或致新一轮名优白酒涨价潮

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[摘要]在业内一些人看来，提高高端白酒的旗帜茅台的出厂价，无异于给下一个高端白酒留下空进一步提价的空间。春节前后，名酒价格有望再次上涨。

《时代周刊》记者李万山来自广州

茅台涨价的谣言终于付诸行动了。

2017年12月28日，贵州茅台(600519)酒业有限公司(以下简称“茅台”，600519.sh)发布公告，宣布调整茅台(天妃茅台)出厂价，该价格近五年保持不变。公告称:“自2018年起，茅台将适当提高茅台产品的价格，平均涨幅约为18%，此次价格调整将对公司2018年的经营业绩产生一定影响。”

两小时后，茅台董事长袁仁国在经销商大会上进一步解释了茅台2018年的价格策略:从2018年1月1日起，各种产品的供应价格提高了9%-25%。

2015年底，以茅台为首的高端白酒率先复苏，2016年春季五粮液(000858，股票咨询)涨价拉开了名酒涨价的序幕，但茅台没有出现在涨价名单上。自2016年下半年以来，茅台的终端价格飙升，“茅台提价”的传言已被多次听到，但都被茅台官员否认。

茅台营销智库成员、唐正一战略咨询公司董事长杨光表示，现在是白酒的旺季，茅台的终端价格将在一定程度上受到茅台出厂价官方上调的影响。“但茅台应该提供一个引导价格，引导市场价格，避免其快速增长。”

在茅台突然宣布涨价的刺激下，12月28日，贵州茅台的股价越来越高，最终收盘价也回到了700元的高位，为718.69元/股，再次接近历史高点，市值为9028亿元。

需求超过供给

2017年12月28日上午，茅台宣布公司2017年生产经营公告:2017财年，茅台销量增长约34%。该公司预计总收入将超过600亿元，同比增长约50%；据估计，净利润将同比增长58%左右。

茅台表示，公司力争在2018年实现总营业收入增长10%以上。“为了更好地考虑各种因素，经研究决定，公司将从2018年开始适当提高茅台产品的价格，平均涨幅在18%左右，此次价格调整将对公司2018年的经营业绩产生一定的影响。”

“关于茅台的出厂价，有很多关注和猜测。经过长时间的考虑、仔细和系统的分析，决定从今天开始调整价格。”在同一天举行的经销商大会上，茅台代理总经理李保芳表示。

在业内许多人看来，茅台这次提价是合乎逻辑的。中原基金管理合伙人、白酒营销专家金玉凤对《泰晤士报》记者表示:“不管是媒体舆论还是行业内，之前都有过几次涨价的传言，大家对茅台调价都有完全的心理预期。”

在本轮白酒复苏中，茅台是首批实现低价销售的白酒企业之一。随着终端价格的不断上涨，茅台酒呈现出“量价双升”的趋势。长期的“茅台热”不仅解决了库存问题，也使这种高端白酒变得吃紧。

受商品短缺的影响，茅台市场正如火如荼。今年3月，市场猜测一瓶黄道十二宫酒的终端价格超过6000元。在春糖交易会期间举行的经销商闭门会议上，茅台表示，缺货将成为2017年的常态。随着终端价格的上涨，在行业调整中遭受损失的茅台经销商也赚了不少钱。

无论天妃茅台最终流向何处，从目前的终端市场来看，茅台总体上呈现供需失衡。李保芳还在经销商大会上表示，今年茅台酒市场最显著的变化和特点是从买方市场到卖方市场的彻底转变。

“价格是一个很好的手段。”杨光告诉《时代周刊》记者，“而且，茅台也有调整价格的条件。从销售角度来看，茅台在高端白酒中的市场份额超过50%，茅台有能力提价。”

增长潜力超过10%

2017年12月28日也是茅台经销商大会的日子。在金玉凤看来，茅台选择在这个时候宣布涨价消息并不奇怪。“尤其是目前，正值2018年年度供应计划即将实施之际，正是价格调整的好时机”。

李保芳表示:“从长远来看，价格调整是大势所趋，不可避免。从这次调整来看，调整幅度是适度的。调整后的终端价格充分考虑了社会的承受能力，并考虑了经销商的利益。它是安全的。”

“我们最初猜测价格涨幅将在15%至20%之间。这一次，18%也符合预期。出厂价上涨将对终端价格产生一定影响。目前，官方的指导意见还没有出台，但茅台应该对终端价格给予一定的指导，以确保价格的稳定”。杨光告诉《时代周刊》记者，在李保芳看来，“出厂价和销售价之间没有必然的联系，也没有理由同时上涨。”

显然，如果茅台能够如预期的那样有效控制天妃茅台的终端价格，中间经销商的利益将会受到不同程度的影响。在经销商大会上，李保芳强调，他希望经销商能够严格执行新的价格规定，维护市场秩序。

茅台为2018年设定的目标是“实现总营业收入增长10%以上”，但从目前掌握的信息来看，茅台似乎很难在2018年对“数量”大惊小怪。

2018年，茅台的计划销售量为2.8万吨，仅比2017年的计划供应量2.6万吨多2000吨，低于2017年天妃茅台的实际销售量。

此外，李保芳在今年5月召开的销售公司会议上表示，2017年和2018年茅台酱香系列酒将保持2017年的计划，“原则上可以零增长”。

但在经纪人眼中，茅台2018年的潜力远远超过10%。郭进证券的俞杰团队(600109)在研究报告中指出，市场对2018年茅台销量的总体预期约为3.3万吨。“考虑到叠加金额(约10%)和价格(约18%)的增加，预计2018年销量不超出预期时，茅台的收入将增加约30%。”

鉴于茅台在白酒行业的地位和影响，此次提价势必会对目前的行业格局产生一定的影响。在金玉凤看来，在宣布提价之后，其他品牌不可能在短期内再次调整价格。“其他品牌不像茅台那样拥有绝对的价格优势。它们在价格调整中必须有一个传递和消化的过程，不能立即到位。”

事实上，自2017年12月以来，洋河梦幻蓝、方水晶(600779)和剑南春等高端和次高端白酒的价格已相继上涨。12月底，泸州老窖(000568)的高端产品国窖1573被叫停，但根据以往的经验，叫停后价格往往会上涨。

在业内一些人看来，提高高端白酒的旗帜茅台的出厂价，就等于给下一个高端白酒留下了空进一步提价的空间。春节前后，名酒价格有望再次上涨。